線上市場回暖 空氣凈化器市場進入“底部橫盤”階段

縱觀整個家電行業，受新冠疫情影響，2021年絕大多數家電品類對比2020年同期，零售規模都有一定幅度的增長。空氣凈化器是一個例外，零售規模和2020年幾乎持平。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年1~8月，空氣凈化器(包括戴森凈化風扇)全渠道零售規模為39.7億元，同比下降0.4%。空氣凈化器品類零售市場經過連續3年大幅下滑，開始步入“底部橫盤”的階段(見圖1)。

需求不旺，產品替代，市場壓力巨大

購房者和孕媽是空氣凈化器兩大消費主體。一方面，新房和二手房市場低迷，導致購買空氣凈化器除甲醛需求的動力不足;另一方面，全國新生兒數量已經連續幾年呈現下降趨勢，導致孕婦和寶媽這類群體對空氣凈化器的購買需求也在減少。此外，隨著中國空氣質量不斷改善，除PM2.5的需求也在減少。

與此同時，空氣凈化器的替代產品的銷量卻在快速增長。與空氣凈化器功能最為相關的新風空調今年以來快速上量。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2021年1~8月，新風空調線上市場和線下市場零售規模分別為4.9億元和11.9億元，同比分別增長607%和60%。

線上市場回暖，桌面和車載產品快速增長

從渠道分布來看，空氣凈化器線上市場、線下市場呈現兩極分化的趨勢(見圖2)。其中，空氣凈化器線上市場零售量略有增長，線下市場零售量大幅下滑。在線上渠道，天貓、京東等傳統電商渠道正在受到新興渠道的沖擊，以抖音、快手為代表的具有社交屬性的新零售渠道，正在成為空氣凈化器企業布局的重點渠道。針對4~6級下沉市場，透過拼多多的銷售數據來看，空氣凈化器還沒有上量。在線下渠道，空氣凈化器市場規模正在逐步萎縮，回暖跡象并未出現。

家用產品仍舊是空氣凈化器最主要的細分品類。2021年1~8月，家用產品在空氣凈化器線上市場、線下市場占比分別為94.1%和91.2%，且均價較去年同期分別增長20.3%和7.0%;桌面產品和車載產品在空氣凈化器線上市場、線下市場的占比均有所增長。雖然整體來看規模仍舊偏小，但從使用人群來看，針對獨立青年、辦公一族、抽煙人群等特殊群體，這類產品的潛在需求巨大，且產品需要做加濕、香薰、風扇等功能融合。考慮到每年新增乘用車的規模為2000萬~3000萬輛，從需求角度來說，如此大的基數能夠支撐車載空氣凈化器品類規模擴大，如何提高產品體驗以及提高消費者認知成為車載產品的發展關鍵。

消毒機線上市場、線下市場發展呈現兩極分化的態勢，在去年疫情爆發時線上市場規模出現應激性高增長。然而，隨著國內疫情逐漸得到控制，消毒機線上市場銷量下滑明顯，而線下市場消毒機銷量比重提升，達到8.63%。

市場大洗牌，價格戰漸息

市場規模萎縮，行業不景氣，加之上游原材料成本上漲、銷售轉化成本提高，多重因素共同影響下導致大量空氣凈化器長尾品牌逐漸被淘汰。奧維云網(AVC)監測數據顯示，線上市場的空氣凈化器品牌數量由2019年的398個減少到2021年8月底的319個，線下零售市場品牌數量到2021年8月底也僅有67個品牌。

經過一輪大洗牌之后，留下來的都是想繼續在空氣凈化器行業深耕的品牌。當然，空氣凈化器行業觸底也讓很多品牌看到了機會，接下來市場上將有新的品牌加入，通過品類拓展，醞釀在空氣凈化器行業分得一杯羹。

即便行業規模萎縮，短期內空氣凈化器價格也不會繼續下探。首先，企業面臨高成本壓力，零部件價格上漲導致企業的生產成本大幅提升;其次，在需求不足的情況下，空氣凈化器市場的價格戰將逐步減少，企業需要提高產品的溢價能力;再次，品牌優勝劣汰，長尾小品牌通過價格戰切入市場將不復存在。

從價格段分布來看，空氣凈化器線上市場仍以高性價比的產品為主，2000元以下產品占比接近50%(見圖3)。但是，可以明顯看到，中高價位段產品銷量增長顯著，尤其是3000~6000元價位段產品，還有7000元以上的產品，市場占比都有一定幅度的增長。在線下市場，空氣凈化器價格呈現正態分布，3000元以下價格段產品占比下降，3000元以上部分中高端價格段產品占比提高(見圖4)。

新品滲透率不足，差異化、融合型產品成趨勢

空氣凈化器品類的新品滲透率不足，3年以上老產品占行業整體的三分之一以上。一方面，在行業不景氣的情況下，企業推新速度慢，產品更新迭代不足;另一方面，產品沒有較大的技術突破，創新力不足，更多的是微創新，導致消費者對新品并不“感冒”，新品的爆發力減弱。

盡管如此，企業仍在為尋找新的增長而做出改變，主要呈現出3點趨勢。

一是大CADR值產品。大型除PM2.5(CADR值400m3/h以上)和大型除甲醛(CADR值200m3/h以上)產品的市場規模呈現擴大趨勢。這是因為空氣凈化器本身的性能不容易感知，消費者只能依靠參數值來評判產品的性能，而中國人有一種消費觀念存在，即花同樣的錢，買大的不買小的，“大參數”給人一種“賺了”的感覺。

二是復合型產品。一方面是功能復合，主要是將加濕、凈化、除濕、新風等多種空氣改善需求，進行重疊交織，功能組合，打破單功能凈化產品，滿足消費者不同需求的同時，避免家電的冗余，節約家居空間;另一方面是產品復合，將凈化和移動機器人結合，讓空氣凈化器擺脫距離限制，同時提升了產品的科技感。

三是結合家居家裝設計。落地式、桌面式、方形、圓形等產品樣式層出不窮，讓空氣凈化器更好地融合在整體家居設計中。產品外觀不再是單一的白色系，開始加入布藝等CMF設計。

奧維云網(AVC)測算數據顯示，2021年空氣凈化器市場規模有望達到70.1億元，同比增長0.9%。

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