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◎智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend） | 顏無(wú)雙

今年五一，刷新歷史。

(資料圖片)

交通部此前預(yù)計(jì)，今年五一期間全國(guó)高速公路日均流量將會(huì)達(dá)到5400萬(wàn)輛。有自媒體算過，按一輛車平均4.5米的長(zhǎng)度計(jì)算，5400萬(wàn)輛就是24萬(wàn)公里，可繞地球赤道6圈。

470萬(wàn)常住人口的淄博，這回更是要迎來(lái)800萬(wàn)以上的游客。

刷新歷史的數(shù)據(jù)反映的，是中國(guó)人強(qiáng)烈的旅游消費(fèi)需求和潛在實(shí)力。而對(duì)于復(fù)蘇后的中國(guó)來(lái)說，如何將消費(fèi)活力延續(xù)下去，似乎更加重要。

2023對(duì)于中國(guó)來(lái)說是關(guān)鍵的一年。

回歸常態(tài)的中國(guó)，是否依舊可以保持可觀的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，是中國(guó)發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)韌性的重要指征。

4.5%的GDP增長(zhǎng)目標(biāo)表明，高層在制定目標(biāo)時(shí)既預(yù)計(jì)了可能的困難，也提出了相當(dāng)增長(zhǎng)幅度的要求。

在傳統(tǒng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，過去大幅投資帶來(lái)的超前建設(shè)基建紅利尚未完全釋放，而國(guó)際宏觀環(huán)境的影響又使得外貿(mào)存在眾多的不確定性。

如何才能提振消費(fèi)，成了今年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)問題。

人潮洶涌的消費(fèi)盛宴背后，究竟是一場(chǎng)短暫的狂歡，還是一種可以持續(xù)的循環(huán)？

當(dāng)其他城市還沉浸在接待負(fù)載游客的歡喜與哀愁之時(shí)，上海正在通過一場(chǎng)關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)，試圖得出自己的答案。

4月29日，“2023國(guó)際消費(fèi)季暨第四屆五五購(gòu)物節(jié)”正式拉開帷幕。

然而，舉辦了四屆、已經(jīng)成為一種常態(tài)的五五購(gòu)物節(jié)，在眼下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，卻被新消費(fèi)趨勢(shì)賦予了不同以往的重要意義。

今年第一季度，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為66.6%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)。

火爆的五一，更是仿佛將人們對(duì)中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的印象拉回了2019年。

早在五一前，名不見經(jīng)傳的淄博就火出圈。

與淄博這樣的城市形成鮮明對(duì)比的是，今年五一麗江、大理、廈門、三亞等傳統(tǒng)旅游城市并沒有出現(xiàn)游客火爆的現(xiàn)象。

中國(guó)人的消費(fèi)趨勢(shì)，正在悄然發(fā)生新的變化。這種變化的背后所反映的，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。中國(guó)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)循環(huán)模式，正在從過去以投資為拉動(dòng)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)主導(dǎo)的模式。

比嘴巴更誠(chéng)實(shí)的是身體，比身體更誠(chéng)實(shí)的是Money。

2023年，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的元年，華麗的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

比如，與淄博同時(shí)期火了的是特種兵旅行的窮游現(xiàn)象。

某社交APP搜索特種兵旅行展示頁(yè)面截圖

原本，這種現(xiàn)象被認(rèn)為是大學(xué)生群體所獨(dú)有。現(xiàn)在看來(lái)，并非大學(xué)生獨(dú)占。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

雖然相比2019，五一旅游收入有略微提升，人均消費(fèi)額卻在下降。今年五一假期的人均消費(fèi)只有487.8元，只恢復(fù)到了2019年的80.8%。

五一數(shù)據(jù)的背后真的只是偶然嗎？

對(duì)于已經(jīng)掌握了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)來(lái)說，電商銷售數(shù)據(jù)就是觀察中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的最好窗口。

近年來(lái)，以往屢創(chuàng)新高的雙十一購(gòu)物節(jié)呈現(xiàn)了越來(lái)越明顯的下滑趨勢(shì)。

2021年雙十一，阿里巴巴雙十一期間商品交易總額達(dá)到5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%，較上一年同期同口徑26%的增速相比有明顯下滑。京東雙十一期間商品下單金額達(dá)3491億元，同比增長(zhǎng)29%，較上一年年同比33%的增長(zhǎng)有小幅下滑。

到了2022年，天貓京東更是雙雙沉默，不再公布當(dāng)年雙十一購(gòu)物節(jié)的銷售額。

僅靠原本的三大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，恐怕已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下民眾的切實(shí)消費(fèi)需求，無(wú)法充分釋放消費(fèi)活力。

在2023這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型元年，五一和電商銷售數(shù)據(jù)變化所反映的問題呼之欲出：

究竟要如何做，才能激活并維持消費(fèi)力，完成消費(fèi)內(nèi)循環(huán)呢？

眼下，一場(chǎng)新的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，正在變局中醞釀。

要想激活并維持消費(fèi)力，光靠促銷手段打開錢袋子是不行的，打好消費(fèi)的底層“基建”更為重要。

比如……消費(fèi)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，可以從人們?nèi)粘５纳畋匦杵烽_始。

在眼下的消費(fèi)回暖大潮中，淄博的燒烤已然成為一種現(xiàn)象。

有人說，淄博商家做生意實(shí)誠(chéng)講誠(chéng)信，所以才讓淄博最終火爆出圈。

這話當(dāng)然不錯(cuò)。

不過，正是因?yàn)樽筒┻@座在以往完全與旅游幾乎不沾邊的城市從人們飲食入手，才能凝聚了足夠多的人氣。

假如把燒烤換成家電或高檔奢侈品，今日的淄博恐怕又是另外一個(gè)故事了。

要想在這一波消費(fèi)回暖的勢(shì)頭中，快速激活消費(fèi)力，生活必需品的消費(fèi)幾乎是一個(gè)必選項(xiàng)。

無(wú)論時(shí)代背景發(fā)生怎樣的改變，衣食住行都是每個(gè)人生活中離不開的生活消費(fèi)。在消費(fèi)回暖的過程中，生活必需品比可選消費(fèi)品更具韌性。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比起過去，百億補(bǔ)貼越來(lái)越常態(tài)化了。如今，萬(wàn)物皆可“百億補(bǔ)貼”。在電商平臺(tái)上，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)在過去只和拼多多相關(guān)聯(lián)的高頻詞，如今成為各家電商平臺(tái)爭(zhēng)相入局的方式。

在激活生活必需品消費(fèi)這件事上，習(xí)慣比造勢(shì)更重要。常態(tài)化的促銷更有利于占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

作為對(duì)照組的三大傳統(tǒng)線上購(gòu)物節(jié)，對(duì)于培養(yǎng)和貫徹普通人日常的消費(fèi)行為來(lái)說，就有些不夠了：

其一，出于流量或商業(yè)策略等因素考慮，商家們?cè)诟骷掖笮唾?gòu)物節(jié)的打折活動(dòng)規(guī)則越來(lái)越趨于復(fù)雜。

這兩年，你要不是個(gè)“精算師”，都根本不敢說自己能真正玩轉(zhuǎn)雙十一。

對(duì)于很多季節(jié)性或周期性的商品來(lái)說，大型購(gòu)物節(jié)的促銷價(jià)格也往往并非是商品的最低價(jià)格。

其二，消費(fèi)力的集中釋放讓物流供應(yīng)鏈不堪重負(fù)，物流時(shí)間的增加和貨物丟失的情況導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)變差。

雖說智慧物流、智能分揀、預(yù)售前置等新技術(shù)和新舉措減小了大型購(gòu)物節(jié)的物流壓力，但在大型購(gòu)物節(jié)的絕對(duì)壓力下，快遞需要集中調(diào)配的人力和物力增加，也是事實(shí)。

這些專門為大型購(gòu)物節(jié)調(diào)配或增添的人力物力，在非大型購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)淡季，又很難得到合理的分配。

其三，大型購(gòu)物節(jié)的造勢(shì)雖然制造和激發(fā)了消費(fèi)沖動(dòng)，但一年兩三次的頻率更像是趕一場(chǎng)“大集”。

這種趕集式消費(fèi)，并不利于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

本地購(gòu)物節(jié)，恰好完美地填補(bǔ)了這一塊的空白。它不僅更容易滿足本地生活在這方面的需求，還擁有更加完備的供應(yīng)鏈，在商品品類和響應(yīng)速度上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

相比過去大型購(gòu)物節(jié)一天或數(shù)日的購(gòu)物狂歡，本地購(gòu)物節(jié)在時(shí)間跨度上更長(zhǎng)，更有利于日常消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

正是考慮到這一特性，今年上海舉辦的“五五購(gòu)物節(jié)”在時(shí)間上與以往不同。

它橫跨整個(gè)第二季度，貫穿勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個(gè)重點(diǎn)節(jié)日，促進(jìn)“購(gòu)物”“文旅”“美食”“賽事”“展覽”五大領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)。全市各大電商平臺(tái)、商業(yè)企業(yè)、品牌企業(yè)、終端產(chǎn)品等將廣泛參與，目前已梳理形成了130多項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，以及700多項(xiàng)特色活動(dòng)。

在優(yōu)先恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基調(diào)下，上海將在今年首次在全市部署覆蓋全年的促銷活動(dòng)。

在這種新的消費(fèi)趨勢(shì)下，五五購(gòu)物節(jié)被賦予了釋放消費(fèi)力的全新意義。

疫情期間的浦東機(jī)場(chǎng)跑道上，每天仍有1432架次飛機(jī)在這里起降，平均一分鐘內(nèi)就有航班起降；

今年前兩個(gè)月，境外人士在滬退稅消費(fèi)1.1億，同比上升560%，平均客單價(jià)超過20萬(wàn)元；

為了讓品牌價(jià)值同城市資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合，許多高端、時(shí)尚品牌的首家實(shí)體店都選擇在上海開設(shè)，上海的全球零售商集聚度高達(dá) 55% 以上，僅次于迪拜，排名居全球第二，國(guó)際知名高端品牌集聚度超過90%；

上海口岸消費(fèi)品進(jìn)口總額占全國(guó)比重提高到40%以上，口岸進(jìn)口服裝、化妝品、汽車分別占全國(guó)約70%、41%和37%……

以上種種，都是上海這座國(guó)際消費(fèi)都市的縮影。

1980年代，當(dāng)中國(guó)立在出口的經(jīng)濟(jì)潮流之時(shí)，“下海”成了當(dāng)時(shí)的大勢(shì)所趨。

時(shí)過境遷，當(dāng)中國(guó)首次揚(yáng)起消費(fèi)大旗之時(shí)，上海已經(jīng)成為引領(lǐng)新潮流的旗艦。

上海是中國(guó)市場(chǎng)最具活力、經(jīng)濟(jì)開放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的城市之一，莫斯科不相信眼淚，上海的字典里也沒有突如其來(lái)的偶然。

在中國(guó)，要論消費(fèi)先鋒，非上海莫屬。

這座城市自建立之初，就一直處于消費(fèi)潮流的前線。2021年，上海更是提出了建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)。

上海設(shè)立的這個(gè)目標(biāo)，可不是張口就來(lái)，而是建立在足夠自信的基礎(chǔ)上的。

近年來(lái)，上海的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)在全國(guó)可謂獨(dú)樹一幟。

2022年，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.64萬(wàn)億元，繼續(xù)保持全國(guó)城市首位。2022年，上海全市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額1.35萬(wàn)億元。

近年來(lái)，消費(fèi)拉動(dòng)上海GDP占比都在 50% 以上。

就拿今年五一來(lái)說，有些城市或許是雷聲大雨點(diǎn)小。上海的數(shù)據(jù)則是羨煞眾人，且不摻半點(diǎn)水分。

上海市文化和旅游局星期三（5月3日）透露，上海在今年“五一”假期期間共接待游客1564.94萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入188.97億元人民幣，上海市主要旅游景區(qū)點(diǎn)在五天假期中累計(jì)接待游客638萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年同期水平。

另?yè)?jù)上觀新聞報(bào)道，消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測(cè)顯示，五一假期期間上海的線上線下消費(fèi)支付金額共計(jì)589.4億元，其中，餐飲業(yè)消費(fèi)金額62.6億元，較2021年同期增長(zhǎng)70%。

除了在歷史和硬件上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，上海可能還是最具有互聯(lián)網(wǎng)基因的消費(fèi)都市。

與依托各類時(shí)尚活動(dòng)、購(gòu)物節(jié)、會(huì)展等“賣點(diǎn)”發(fā)展起來(lái)的時(shí)尚消費(fèi)之都巴黎類似，各種中國(guó)乃至全球知名的會(huì)展、購(gòu)物節(jié)，成了上海吸引當(dāng)?shù)孛癖姾屯獾赜慰偷闹匾u點(diǎn)。

然而，上海卻青出于藍(lán)，不滿足于此。熟悉的人知道，上海的五五購(gòu)物節(jié)與傳統(tǒng)的城市購(gòu)物節(jié)，其實(shí)有很大的不同。

傳統(tǒng)上，各地購(gòu)物節(jié)大都以線下大型商場(chǎng)為賣點(diǎn)。而上海的五五購(gòu)物節(jié)則是自2019年舉辦以來(lái)，一直注重聯(lián)動(dòng)線上線下融合發(fā)展。

線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)消費(fèi)者到線下消費(fèi)，一直是五五購(gòu)物節(jié)的重要打法。

以電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在上海打造促消費(fèi)樣板中扮演了特殊角色。

“線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費(fèi)”打造數(shù)字化商圈、商街、商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，標(biāo)志著一個(gè)數(shù)字化購(gòu)物新模式的誕生。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，今年以來(lái)上海電商保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，第一季度電商交易額7966億元，同比增長(zhǎng)5%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額3503億元，增長(zhǎng)10.8%。數(shù)據(jù)顯示，僅3月，上海特色小店線上訂單量環(huán)比有22.5%的增長(zhǎng)。

上海對(duì)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)的包容度和敏銳度，使之在數(shù)字治理、零售新業(yè)態(tài)、直播經(jīng)濟(jì)、金融支付等領(lǐng)域都有著極強(qiáng)的便利性。

這使得上海在優(yōu)化消費(fèi)供給結(jié)構(gòu)的過程中，能夠迅速集聚全球消費(fèi)資源，加快創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。

拼多多或許就是能夠體現(xiàn)上海電商基因的一個(gè)典型本土企業(yè)，作為誕生于上海的新電商平臺(tái)，拼多多已連續(xù)四年積極參與，累計(jì)投入消費(fèi)補(bǔ)貼逾120億元。

來(lái)自西藏、貴州、云南等地的特色農(nóng)產(chǎn)品登上東方衛(wèi)視的直播晚會(huì)

在本屆五五購(gòu)物節(jié)期間，拼多多積極響應(yīng)上海市政府號(hào)召，整合百億補(bǔ)貼、多多買菜等旗下業(yè)務(wù)，投入40億元消費(fèi)補(bǔ)貼。4月28日至6月底，多多買菜將在上海地區(qū)投放6000萬(wàn)張買菜專用消費(fèi)券，覆蓋全市16個(gè)區(qū)近1.3萬(wàn)個(gè)居民小區(qū)。

拼多多起家于農(nóng)業(yè)，農(nóng)貨是其優(yōu)勢(shì)品類。今年“五五購(gòu)物節(jié)”期間，除了各地的時(shí)令好貨與科技農(nóng)貨，平臺(tái)還首次準(zhǔn)備了包括云南鮮花餅、瀾滄紅茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在內(nèi)的上海對(duì)口支援與合作地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

本地生活的生活必需品消費(fèi)作為消費(fèi)轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)效引擎，帶動(dòng)對(duì)口供給側(cè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

上海的這一場(chǎng)消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，踩中的正是中國(guó)當(dāng)下的時(shí)代節(jié)點(diǎn)。

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