世界觀察：淄博火了兩個月后，上海也坐不住了

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◎智谷趨勢（ID：zgtrend） | 顏無雙

今年五一，刷新歷史。

(資料圖片)

交通部此前預計，今年五一期間全國高速公路日均流量將會達到5400萬輛。有自媒體算過，按一輛車平均4.5米的長度計算，5400萬輛就是24萬公里，可繞地球赤道6圈。

470萬常住人口的淄博，這回更是要迎來800萬以上的游客。

刷新歷史的數據反映的，是中國人強烈的旅游消費需求和潛在實力。而對于復蘇后的中國來說，如何將消費活力延續下去，似乎更加重要。

2023對于中國來說是關鍵的一年。

回歸常態的中國，是否依舊可以保持可觀的經濟增長速度，是中國發展方向和經濟韌性的重要指征。

4.5%的GDP增長目標表明，高層在制定目標時既預計了可能的困難，也提出了相當增長幅度的要求。

在傳統拉動經濟增長的“三駕馬車”中，過去大幅投資帶來的超前建設基建紅利尚未完全釋放，而國際宏觀環境的影響又使得外貿存在眾多的不確定性。

如何才能提振消費，成了今年經濟工作的重點問題。

人潮洶涌的消費盛宴背后，究竟是一場短暫的狂歡，還是一種可以持續的循環？

當其他城市還沉浸在接待負載游客的歡喜與哀愁之時，上海正在通過一場關鍵的實驗，試圖得出自己的答案。

4月29日，“2023國際消費季暨第四屆五五購物節”正式拉開帷幕。

然而，舉辦了四屆、已經成為一種常態的五五購物節，在眼下這個時間點，卻被新消費趨勢賦予了不同以往的重要意義。

今年第一季度，消費支出對經濟增長貢獻率為66.6%，拉動GDP增長3.0個百分點。

火爆的五一，更是仿佛將人們對中國人消費習慣的印象拉回了2019年。

早在五一前，名不見經傳的淄博就火出圈。

與淄博這樣的城市形成鮮明對比的是，今年五一麗江、大理、廈門、三亞等傳統旅游城市并沒有出現游客火爆的現象。

中國人的消費趨勢，正在悄然發生新的變化。這種變化的背后所反映的，正是中國經濟轉型。中國內部的經濟循環模式，正在從過去以投資為拉動的模式，轉變為以消費主導的模式。

比嘴巴更誠實的是身體，比身體更誠實的是Money。

2023年，正是中國經濟轉型的元年，華麗的消費數據背后，實則暗流涌動。

比如，與淄博同時期火了的是特種兵旅行的窮游現象。

某社交APP搜索特種兵旅行展示頁面截圖

原本，這種現象被認為是大學生群體所獨有?，F在看來，并非大學生獨占。

經文化和旅游部數據中心測算，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

雖然相比2019，五一旅游收入有略微提升，人均消費額卻在下降。今年五一假期的人均消費只有487.8元，只恢復到了2019年的80.8%。

五一數據的背后真的只是偶然嗎？

對于已經掌握了互聯網大數據的電商平臺來說，電商銷售數據就是觀察中國消費趨勢的最好窗口。

近年來，以往屢創新高的雙十一購物節呈現了越來越明顯的下滑趨勢。

2021年雙十一，阿里巴巴雙十一期間商品交易總額達到5403億元，同比增長8.45%，較上一年同期同口徑26%的增速相比有明顯下滑。京東雙十一期間商品下單金額達3491億元，同比增長29%，較上一年年同比33%的增長有小幅下滑。

到了2022年，天貓京東更是雙雙沉默，不再公布當年雙十一購物節的銷售額。

僅靠原本的三大網絡購物節，恐怕已經不足以滿足當下民眾的切實消費需求，無法充分釋放消費活力。

在2023這個中國經濟轉型元年，五一和電商銷售數據變化所反映的問題呼之欲出：

究竟要如何做，才能激活并維持消費力，完成消費內循環呢？

眼下，一場新的消費實驗，正在變局中醞釀。

要想激活并維持消費力，光靠促銷手段打開錢袋子是不行的，打好消費的底層“基建”更為重要。

比如……消費轉型的起點，可以從人們日常的生活必需品開始。

在眼下的消費回暖大潮中，淄博的燒烤已然成為一種現象。

有人說，淄博商家做生意實誠講誠信，所以才讓淄博最終火爆出圈。

這話當然不錯。

不過，正是因為淄博這座在以往完全與旅游幾乎不沾邊的城市從人們飲食入手，才能凝聚了足夠多的人氣。

假如把燒烤換成家電或高檔奢侈品，今日的淄博恐怕又是另外一個故事了。

要想在這一波消費回暖的勢頭中，快速激活消費力，生活必需品的消費幾乎是一個必選項。

無論時代背景發生怎樣的改變，衣食住行都是每個人生活中離不開的生活消費。在消費回暖的過程中，生活必需品比可選消費品更具韌性。

所以，我們會發現，相比起過去，百億補貼越來越常態化了。如今，萬物皆可“百億補貼”。在電商平臺上，“百億補貼”這個在過去只和拼多多相關聯的高頻詞，如今成為各家電商平臺爭相入局的方式。

在激活生活必需品消費這件事上，習慣比造勢更重要。常態化的促銷更有利于占領消費者心智。

作為對照組的三大傳統線上購物節，對于培養和貫徹普通人日常的消費行為來說，就有些不夠了：

其一，出于流量或商業策略等因素考慮，商家們在各家大型購物節的打折活動規則越來越趨于復雜。

這兩年，你要不是個“精算師”，都根本不敢說自己能真正玩轉雙十一。

對于很多季節性或周期性的商品來說，大型購物節的促銷價格也往往并非是商品的最低價格。

其二，消費力的集中釋放讓物流供應鏈不堪重負，物流時間的增加和貨物丟失的情況導致消費體驗變差。

雖說智慧物流、智能分揀、預售前置等新技術和新舉措減小了大型購物節的物流壓力，但在大型購物節的絕對壓力下，快遞需要集中調配的人力和物力增加，也是事實。

這些專門為大型購物節調配或增添的人力物力，在非大型購物節的消費淡季，又很難得到合理的分配。

其三，大型購物節的造勢雖然制造和激發了消費沖動，但一年兩三次的頻率更像是趕一場“大集”。

這種趕集式消費，并不利于消費習慣的養成。

本地購物節，恰好完美地填補了這一塊的空白。它不僅更容易滿足本地生活在這方面的需求，還擁有更加完備的供應鏈，在商品品類和響應速度上獨具優勢。

相比過去大型購物節一天或數日的購物狂歡，本地購物節在時間跨度上更長，更有利于日常消費習慣的養成。

正是考慮到這一特性，今年上海舉辦的“五五購物節”在時間上與以往不同。

它橫跨整個第二季度，貫穿勞動節、兒童節、端午節等多個重點節日，促進“購物”“文旅”“美食”“賽事”“展覽”五大領域聯動。全市各大電商平臺、商業企業、品牌企業、終端產品等將廣泛參與，目前已梳理形成了130多項重點活動，以及700多項特色活動。

在優先恢復和擴大消費的基調下，上海將在今年首次在全市部署覆蓋全年的促銷活動。

在這種新的消費趨勢下，五五購物節被賦予了釋放消費力的全新意義。

疫情期間的浦東機場跑道上，每天仍有1432架次飛機在這里起降，平均一分鐘內就有航班起降；

今年前兩個月，境外人士在滬退稅消費1.1億，同比上升560%，平均客單價超過20萬元；

為了讓品牌價值同城市資源實現最優組合，許多高端、時尚品牌的首家實體店都選擇在上海開設，上海的全球零售商集聚度高達 55% 以上，僅次于迪拜，排名居全球第二，國際知名高端品牌集聚度超過90%；

上?？诎断M品進口總額占全國比重提高到40%以上，口岸進口服裝、化妝品、汽車分別占全國約70%、41%和37%……

以上種種，都是上海這座國際消費都市的縮影。

1980年代，當中國立在出口的經濟潮流之時，“下海”成了當時的大勢所趨。

時過境遷，當中國首次揚起消費大旗之時，上海已經成為引領新潮流的旗艦。

上海是中國市場最具活力、經濟開放程度最高、創新能力最強的城市之一，莫斯科不相信眼淚，上海的字典里也沒有突如其來的偶然。

在中國，要論消費先鋒，非上海莫屬。

這座城市自建立之初，就一直處于消費潮流的前線。2021年，上海更是提出了建設國際消費中心城市的目標。

上海設立的這個目標，可不是張口就來，而是建立在足夠自信的基礎上的。

近年來，上海的各種消費數據在全國可謂獨樹一幟。

2022年，上海社會消費品零售總額1.64萬億元，繼續保持全國城市首位。2022年，上海全市網絡購物交易額1.35萬億元。

近年來，消費拉動上海GDP占比都在 50% 以上。

就拿今年五一來說，有些城市或許是雷聲大雨點小。上海的數據則是羨煞眾人，且不摻半點水分。

上海市文化和旅游局星期三（5月3日）透露，上海在今年“五一”假期期間共接待游客1564.94萬人次，實現旅游收入188.97億元人民幣，上海市主要旅游景區點在五天假期中累計接待游客638萬人次，恢復至2019年同期水平。

另據上觀新聞報道，消費市場大數據實驗室（上海）監測顯示，五一假期期間上海的線上線下消費支付金額共計589.4億元，其中，餐飲業消費金額62.6億元，較2021年同期增長70%。

除了在歷史和硬件上具有相當的優勢，上海可能還是最具有互聯網基因的消費都市。

與依托各類時尚活動、購物節、會展等“賣點”發展起來的時尚消費之都巴黎類似，各種中國乃至全球知名的會展、購物節，成了上海吸引當地民眾和外地游客的重要賣點。

然而，上海卻青出于藍，不滿足于此。熟悉的人知道，上海的五五購物節與傳統的城市購物節，其實有很大的不同。

傳統上，各地購物節大都以線下大型商場為賣點。而上海的五五購物節則是自2019年舉辦以來，一直注重聯動線上線下融合發展。

線上流量反哺實體經濟，拉動消費者到線下消費，一直是五五購物節的重要打法。

以電商為代表的數字經濟，在上海打造促消費樣板中扮演了特殊角色。

“線上精準發券+線下消費”打造數字化商圈、商街、商場的轉型升級，標志著一個數字化購物新模式的誕生。

據澎湃新聞報道，今年以來上海電商保持平穩增長態勢，第一季度電商交易額7966億元，同比增長5%，其中網絡購物交易額3503億元，增長10.8%。數據顯示，僅3月，上海特色小店線上訂單量環比有22.5%的增長。

上海對數字新經濟的包容度和敏銳度，使之在數字治理、零售新業態、直播經濟、金融支付等領域都有著極強的便利性。

這使得上海在優化消費供給結構的過程中，能夠迅速集聚全球消費資源，加快創新消費場景。

拼多多或許就是能夠體現上海電商基因的一個典型本土企業，作為誕生于上海的新電商平臺，拼多多已連續四年積極參與，累計投入消費補貼逾120億元。

來自西藏、貴州、云南等地的特色農產品登上東方衛視的直播晚會

在本屆五五購物節期間，拼多多積極響應上海市政府號召，整合百億補貼、多多買菜等旗下業務，投入40億元消費補貼。4月28日至6月底，多多買菜將在上海地區投放6000萬張買菜專用消費券，覆蓋全市16個區近1.3萬個居民小區。

拼多多起家于農業，農貨是其優勢品類。今年“五五購物節”期間，除了各地的時令好貨與科技農貨，平臺還首次準備了包括云南鮮花餅、瀾滄紅茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在內的上海對口支援與合作地區的特色農產品。

本地生活的生活必需品消費作為消費轉型的長效引擎，帶動對口供給側調整產業結構，聯動發展。

上海的這一場消費實驗，踩中的正是中國當下的時代節點。

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