來源/鯨商

撰文/三輪

國貨之光并不好當。

(資料圖)

近日，李寧、安踏都發布了2022年財報。受疫情和經濟不景氣的大環境影響，李寧營收、凈利均有所上漲，但增幅有所降低，毛利率亦在下滑;安踏營收突破500億大關，但凈利潤下滑，且其旗下品牌FILA營收再次下滑。

受疫情和經濟不景氣的大環境影響，去年的服裝行業“成績單”出現某幾項下滑是正常現象。只是頂著國貨之光頭銜的李寧和安踏，面對業績回落，產品瘋狂漲價等質疑聲，更需給消費者合理的理由，并講出新故事，才能保持成長性，以及對消費者的吸引力。

01

營收提升，背后隱憂

在2022年，瘋狂開店的李寧沒能抵擋業績的下滑。

根據其最新發布的財報顯示，李寧在2022年營收同比上升14.3%至258.03億元;凈利潤同比增長1.32%至40.64億元。雖然李寧營收、凈利雖都實現增長，但相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李寧營收凈利潤分別增長56.13%、136.14%。與此同時，李寧2022年毛利率從53%下降至48.4%，放緩趨勢明顯。

對此，李寧在財報解釋稱，主要系消費者的消費能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進而導致收益難以增長。

并且，李寧的毛利率從去年同期的54%下降4.6%至48.4%。因為李寧頻繁的促銷打折活動，讓品牌調性受到影響。可以看出，李寧沒有抓住國潮熱實現全面持久的品牌升級。而安踏的最新財報中，毛利率為60.2%，僅比去年微降1.2%。

就在李寧發布財報的當日，李寧股價跌幅達到9.9%。在隨后幾日繼續下跌，并創出2023年新低。直到3月21日左右，李寧才重新站上60港元價位，擺脫低迷狀態。此次資本市場的震動，主要與李寧日漸下降的賺錢能力相關。

李寧之所以出現大規模盈利下滑，除了疫情因素，還在于李寧2022年的營銷投入水漲船高，廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增長28%至22.79億元。李寧希望借助高額營銷彌補毛利降低的劣勢，其在眾多明星代言、綜藝贊助、電視劇打廣告等營銷活動上熱情依舊，但效果仍不及預期。國潮概念“降溫”，李寧的營銷法則無法再次實現業績豐收。

不過，在2022年，李寧也有高光時刻。比如在運動鞋市場中，李寧鞋類產品收入136.79億,大幅增長41.79%，較2020年63億的收入規模，兩年內翻倍。其推出的“超輕19”跑鞋,全年銷量突破300萬雙。

但與運動鞋截然不同的是李寧的服飾業務。2022年，李寧服裝收入下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達到52.24%，服飾則下降至41.5%。

總結來看，盈利大幅降低，營銷趨于低效，以及服飾品類下滑的局面，讓李寧與資本市場暫時感到焦慮。

與此同時，隔壁頭部國產運動品牌安踏也喜憂參半。

根據安踏體育發布的財報，2022年，安踏體育實現營業收入536.51億元，同比增長8.76%。這份成績首次超過耐克中國的71.65億美元，也高于李寧的258.03億元。然而跨過500億元大關，穩居國產運動品牌頭部地位的安踏，仍無法安心慶祝。

因為安踏凈利潤為75.9億元，同比下降1.68%。從品牌來看，安踏體育的主品牌安踏實現收入為277.23億元，同比增長15.5%，FILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。在2021年，FILA收益同樣出現下滑，下滑1.37%。2019年至2021年，FILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。

其實，李寧、安踏等運動品牌業績下降，不僅與外部大環境相關，還與庫存壓力、渠道策略、創新能力、品項結構調整、營銷策略調整，以及外部競爭、原材料價格變動等因素有關。

02

降庫存，拓門店

運動服飾品牌的庫存問題一直是個老大難，是影響品牌發展和營收的核心問題之一。

財報顯示，2022年，李寧存貨為24.28億元，同比上漲37%，渠道庫存錄得20%-30%中段增長;累計計提的存貨撥備為1.2億元，較2021年年底的0.93億元增長29.03%，平均存貨周轉期同比增長4天上升為58天。

無獨有偶，從行業來看，庫存壓力僅有李寧一家。

比如，海外品牌阿迪達斯和耐克也會庫存過剩。其中，根據阿迪達斯公布的2022年財報顯示，公司年末的庫存為59.73億歐元，同比增加49%。阿迪達斯與椰子鞋系列主理人、美國說唱歌手Kanye West終止合作時，椰子系列產品的積壓庫存市值為5.3億美元。耐克首席執行官馬克·耐克爾也曾表示，公司在中國和北美擁有“過多的庫存”，市場人士擔心這將導致季度營業額下滑。

國產品牌361度，截至2022年末的平均存貨周轉周期為91天，同比增加四天。特步在2022年的零售存貨周轉約為5個半月，且特步在年內加大了折扣力度，其中四季度零售折扣水平約七折。

安踏則在2022年下半年之后加強了對控貨、賣貨的動態管理等方面的庫存管理，庫存水平開始下降。

在安踏體育2022年全年業績會中，其回應稱，截至去年底 FILA、安踏牌庫銷比為6。2023年1-2月后安踏、FILA牌庫銷比都為4.5-5，為可控水平。安踏還把庫存指標是2023年最重要的指標，集團2023年把庫存指標加入了激勵目標(股票激勵、長期超額激勵)的考核中。

綜合來看，李寧在庫存處理方面處于相對有利的位置，和同業相比壓力較小，店鋪庫存基本控制在4個月以下。

這些品牌為了消耗庫存，第一思路便是在線下門店大幅打折。李寧就推出多款特賣產品，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李寧還與唯品會、京東、天貓等電商平臺合作，進行尾貨甩賣，“新款七五折”“滿100減30”等活動布滿了線下門店。

此舉雖然換來了部分銷量，但卻致使品牌去年業績增速相比放緩，利潤率下滑。

另一方面，李寧利潤率下滑，以及品牌存在的問題，也與門店受影響相關。李寧在財報中解釋稱，以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響，店鋪流水減少，收入擴張有所減緩。此外，電子商務渠道受到后疫情時代局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，收入擴張受到挑戰。

在2022年，李寧來自直營、經銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直營的增速低于整體營收增速。直營店占收入比下降了1.5%，經銷商和電商渠道的占比均有提升。

但李寧的門店數，整體呈增加趨勢。截至2022年底，李寧全部門店數量為7603家，較2021年同期凈增466個。

在李寧擴張門店的同時，安踏也在想方設法多開店。截止到2022年12月31日，安踏在大陸和海外地區的門店高達6924家，另外還有2679家兒童類門店。其中，FILA 門店由2021年的2054家下降至1984家。

總體而言，面對庫存壓力和渠道布局問題，運動服飾品牌都在考慮如何降低打折力度和頻率，也能讓線下線上渠道保持生意紅火，穩步擴張。因此，這些品牌不斷更新門店的玩法，無論強化營銷，增添咖啡項目，還是砸錢買流量。在消費者眼中，品牌形象的穩固與產品的創新迭代，才是更具說服力的購買理由。

03

研發創新與藍海淘金

李寧、安踏等國產品牌在產品研發創新，款式設計等方面仍存在不足，對于鞋服賽道內的細分賽道探索，也有提升空間。

在第一部分我們提到過，李寧的鞋類占比超過服裝。李寧聯席行政總裁錢煒透露，這是管理層主動調整的結果。通常來講，鞋類營收占比越高，說明品類專業性越強。近十年，耐克的鞋類營收占比大致保持在65%左右，在某些階段甚至超過七成。而鞋類產品的優點在于季節性限制較小，易出爆款，銷售能力更強。對企業的挑戰在于對研發與生產對技術的要求更高。

根據財報顯示，2022年李寧研發開支為5.34億元，占總收入的比重提升至2.1%。安踏在2022年的研發投入近13億元，主要用于創新研發，品牌升級取得良好效果，主品牌渠道升級，提升門店效率等方面。

目前，消費者對于運動產品的專業性和功能性越來越重視，產品科技投入與體驗感的權重也越來越高。對國產運動品牌來說，仍需強化重點科技線的產品協同，深耕專業功能產品。

專業化不是一蹴而就的。

此外，國產運動品牌如何快速捕捉運動產品的細分賽道，也是至關重要的。

根據歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元，但行業中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。

為了抓住這次機會，李寧YOUNG成立了單獨事業部，聚焦兒童運動鞋服賽道及品類。李寧YOUNG重點布局三大運動品類包括籃球 、跑步 、足球。在2022年，李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長，已經成為李寧的增長引擎之一。

對安踏來說，則是抓住戶外裝備市場的紅利。迪桑特和可隆等品牌是安踏第三增長曲線，其中迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項三大戶外運動;可隆深耕露營、徒步等輕戶外生活方式，都主要通過會員社群的運營和零售旗艦店的落地，夯實在戶外人群中的高端定位。

在2022年，迪桑特和可隆等品牌收益同比增長26.1%至44.1億元，已連續超過20個季度保持雙位數增長。

(左：迪桑特，右：可隆)

總體來看，李寧和安踏都在“多條腿走路”，希望“遍地開花”。借風口而上，或啃老本，只會模糊品牌定位，弱化產品溢價能力。除了優化產品設計、加強專業技術、保持庫存平衡，能否快速更換增長引擎，發現藍海并穩準狠地切入，正成為未來運動品牌競爭的新賽場。

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