國產運動品牌的產品迭代

編者按：本文來自微信公眾號懶熊體育(ID：lanxiongsports)，作者莊坤潮，創業邦經授權轉載。

【資料圖】

當球場上的籃球鞋不再是清一色的國際品牌，國產運動品牌的球鞋從以前的“性價比之選”到現在“花多眼亂”，中國球鞋江湖悄然間完成了一輪洗牌，國產運動品牌的產品迭代、品牌運作，也開啟了新模式。

最明顯的一個變化是，與以往“一個系列一年迭代一次”的設計、生產模式不同，如今國產運動品牌已經普遍嘗試“快反”模式，一款鞋一年迭代出多個版本，李寧的反伍3和反伍3 Ultra甚至就是“前后腳”發布。在這種情況下，產品設計、規劃、生產、運營的思路也會相應地改變。

▲部分國產運動品牌球鞋迭代路徑。

上圖羅列了國產運動品牌部分球鞋的迭代過程，整體來看可以歸納為三種不同的調整思路：

·因季節而做迭代，球鞋可以針對氣候因素做出更細致的調整，冬季寒冷時鞋面可以用皮革等保暖性更強的材料，夏季炎熱時鞋面可以用網布等通風透氣的材料，鞋款名稱通常會加上SE(Summer Edition，夏季版本);

·因喜好而做迭代，消費者千人千腳，對于高幫低幫、緩震強弱的需求都不盡相同，比如高/低幫切換、緩震材料軟/硬程度調整等;

·因反饋而做迭代，球鞋上市鋪貨后會收到大量反饋，品牌可以根據消費者的穿著反饋做調整，如果有致命缺陷可以做迭代補救，比如水晶底/橡膠底切換、防側翻角增減等。

這背后也隱含了如今球鞋市場對國產品牌的能力要求，“現在市場變化很快，我們既要有拿得出手的產品，又要了解市場，及時作出反應和調整，不是像以前那樣完全按著四個季度去走。”準者產品總監吳祁告訴懶熊體育。

而在這樣的“快反”中，產品迭代的難易程度和時間成本有多大，要看調整幅度的大小。如果不用重新開模，只是替換鞋面、緩震材料，或者切換高低幫，耗時相對會短一點，但如果調整比較復雜，牽涉到球鞋結構或者綁帶、TPU等新配件，需要重新制作的話，工期必然會長。

在籃球鞋領域從業多年的劉碩向懶熊體育介紹，“一般來說，補單需要半年才能交付。訂材料、開模、成型等一系列工序就得花3-5個月，這還是在很快的情況下。”他如今是準者體育副總經理。

在這樣的時間競賽中，出于設計、打樣、生產、運輸、銷售等方面的成本考慮，國產運動品牌的“快反”模式注定不可能全線鋪開來做，結果就是，更多地將資源向人氣鞋款和品牌重點鞋款傾斜，希望通過爆款效應和產品迭代升級來吸引更多消費者，讓品牌名利雙收。

具體到不同品牌，在迭代路徑方面，其他國產運動品牌一般只做1-2款鞋的Pro版本迭代，李寧的產品迭代路徑則會更加豐富，會有V2、Premium /Team、Ultra/Evolution等版本，而且旗下的馭帥、音速、利刃、閃擊等多個球鞋系列都有做迭代。目前來看，論球鞋產品條線的豐富程度和多樣適配性，李寧確實是第一檔的水平，從中能淘出不少爆款球鞋。

但利弊相隨，這種模式下，李寧可能也會出現產品戰線過長而導致核心資源分配不均、多款產品迭代導致宣發資源的擠兌、頻繁大量出貨使得消費者對新產品的記憶度不夠強等問題。這對于李寧的產品“刀法”提出了更高要求，必須要精準地切中特定消費人群的需求，讓用戶在選球鞋時能對號入座，直接從適合自己的球鞋系列里選產品。

從“專注”做一款球鞋到爆款“快反”迭代，國產運動品牌設計、生產模式轉變的背后是中國制鞋能力的提升。

1980年代，國際鞋履代工生意逐漸流入莆田、福州、珠三角等地，帶動了這些地區制鞋工藝、相關人才儲備的快速發展，也催生出安踏、361°、特步、德爾惠、喜得龍等國產運動品牌。

經過這幾十年的代加工生意和自主品牌建設的磨練，中國的制鞋能力和實力已經有了極大幅度的提升。

中國皮革協會副理事長陳占光在第三十九屆國際鞋業會議上介紹，2021年，中國鞋業總產量約127億雙，4175家規模以上企業銷售收入達6552.86 億元，同比增長8.86%。此外，2021年，中國鞋業的出口量達87.3億雙，出口額達479.3億美元，同比分別增長18.1%和35.3%。

但隨著人工、租金等生產成本上漲，鞋履代工生意開始從中國向勞動力成本更低的國家轉移。根據葡萄牙鞋類協會APICCAPS發布的《2022年世界鞋履年度報告》，2021年全球生產超過220億雙鞋，88%的鞋都在亞洲制造。中國依然是世界制鞋第一大國，占比達54.1%，但過去十年該占比已經下降超過6%，越南等國家接收了這些份額。

對此劉碩認為，“制鞋行業全價值鏈條在向越南等國家轉移，耐克和阿迪達斯這些國際品牌在幾年前，甚至十年前就在越南布局。越南現在也有很多中國人，都是從晉江、莆田、廣東搬過去的，以前就是幫耐克做代工。我也有幾個朋友，以前在中國做鞋子，現在就去越南做。越南現在追得很快，只要有一定時間去學習和投入，制鞋能力不會比中國差太多。”

從這個角度來看，由純粹代加工向自有品牌轉型勢在必行，莆田創建“莆田鞋”集體商標和做自主品牌就是近年來的一大標志性事件。隨著中國制鞋能力的提升，品牌的創新想法和設計也能落地實現，這是打造自主品牌核心競爭優勢的關鍵因素。

除了中國制鞋能力提升這樣在供給端的推動外，在需求端，媒體環境變化也在改變著大家對于球鞋的審視標準，品牌自然也需要做相應的調整。

當傳統紙媒逐漸沒落，圖片、視頻等內容形式愈發常見，消費者對于球鞋內容的需求變得更加多元化。十幾年前，消費者就是捧著品牌發的官方圖片和籃球雜志去研究自己喜歡的球鞋，當時大家對于球鞋的評價基本就是好看、舒服，這兩個詞足以囊括消費者對一雙球鞋的全部感受。但隨著消費者穿過的球鞋越來越多，他們對球鞋的審視標準也越來越專業，從腳型類別、足弓支撐等方面去看一雙球鞋能否與自己的腳型適配，從力線控制、龍骨落差等方面去看球鞋能否與自己的打法適配。

如此細致、深入地去呈現球鞋，視頻內容是更好的載體，球鞋測評博主應運而生。以往運動品牌在球鞋上市之前，都會找職業球員或者體校學生來做試穿測試，收集反饋，但他們的身體素質和打法與普通籃球愛好者相比有較大差距，球鞋測評博主在這些方面反而會更貼近消費者。

運動品牌們每年都會推出大量的球鞋，消費者不可能每雙都去了解和試穿，找到一個身高、體重、腳型、打法與自己比較相近的球鞋測評博主，通過他的穿著感受再去判斷哪些球鞋值得一試，顯然是更高效的方式。這也是為什么近年來球鞋測評博主越來越火的重要原因。

以B站為例，在球鞋領域，粉絲數上萬的UP主超過20人，其中一些UP主的粉絲數量高達幾十萬。在參與運動和球鞋消費方面，年輕群體是不容忽視的主力軍，B站又是“新興”的年輕人聚集地。因此，球鞋測評UP主們在平臺上的內容輸出，對于年輕人的購鞋選擇會產生不小的影響。而且這些視頻內容可以分發到虎撲、得物等更垂直的體育、消費平臺上，引發更大的影響、流量和消費。

對于消費者而言，比起品牌的宣傳素材，找到自己喜歡看的球鞋測評博主，從他們的視頻內容來感受球鞋會來得更直觀和貼近實際，更容易激起他們的購買欲。因此，運動品牌們也會開始從球鞋測評博主們的內容中獲取產品使用反饋，與他們的聯動也越來越多。

在劉碩看來，“現在是流量時代，球鞋博主在年輕人選鞋時的影響力是很大的。品牌最終還是要做生意，現在流行的、年輕人愛看的，就要往這個方向去發力。品牌跟球鞋博主合作無可厚非，是一種商業邏輯和選擇，看中的是他們的流量和對年輕人的影響。”

此外，隨著中國制鞋能力和供應鏈水平的提升，造鞋的門檻有所降低，球鞋測評博主和草根球手甚至能更進一步，自己造鞋，比如葉天與特步的合作，還有曹芳等也經常“直播”自己的造鞋進度。

但無論是與球鞋測評博主合作造鞋，還是品牌啟用快反模式，球鞋設計師的設計任務都會比以前更重，可能會出現人手不足的問題。在這種情況下，人工智能是否能在球鞋設計上發揮作用呢，有人已經開始做嘗試：

·匹克態極云R1的設計師是在人工智能、3D軟件等工具的支持下，最終設計出形狀像云朵的中底造型;

·一個名為“AI_ClothingDaily”的Instagram賬號發布了一批AI改造過的耐克球鞋，融入了自己的創意;

·機器學習工程師斯坦·沃森(Stan Vossen)利用生成對抗網絡(Generative Adversarial Networks，由生成網絡和辨別網絡組成，前者負責隨機抽樣輸入，后者負責模仿訓練輸出，兩者不停對抗和調整參數，從而生成能以假亂真的圖片、視頻或者模型等)抓取Instagram上的球鞋照片，然后生成了一批球鞋設計圖，而且還允許用戶自行調整各項設計參數。

對此，吳祁認為，“受大環境、生活節奏以及疫情等因素影響，大家傾向于更高效地做選擇。在設計上， 體育用品行業也從秀肌肉式堆料向追求合理搭配和實用的方向轉變。因此，參數化、VR這些東西都只是輔助你去設計，目前不可能取代設計師。設計師最重要的是他的想法和創造力，這樣才能設計出一雙讓人覺得有意思的鞋。”

從目前的應用來看，人工智能或者其他三維軟件在球鞋設計中還只是輔助工具，可以提供一些設計思路和角度的幫助，但最終球鞋設計出來要落地，還是很依賴設計師去與工廠、供應鏈交流，接收外界反饋并加以改進。

相比以前，國產運動品牌的球鞋設計水平已經有了明顯進步，中國制鞋能力提升后也能更好地將設計想法落地，完全能滿足消費者的運動需求。而且近年來，國際品牌對球鞋的設計、用料似乎沒有新的突破，再加上“新疆棉”事件的負面影響，給了國產運動品牌更多發展空間。

在劉碩看來，“十年前，耐克是最好的籃球鞋品牌，但它的球鞋在過去十年里沒有特別大的進步。現在NBA最多球員穿的是科比4、5、6代球鞋，有紀念科比的因素，但也證明十幾年前設計的球鞋現在也能打。中國人最厲害的地方在于模仿、學習、超越，近十年來看，中國籃球鞋的水平已經很厲害了。”

接下來，如果國產運動品牌想更進一步，或許就得想辦法從模塊化、套路化的設計思路中跳脫出來，因為發泡中底的普及使用使得大多數球鞋在設計上都大同小異。如果想與其他品牌形成差異化，就得投入資源去創新設計和技術，比如研發新的球鞋結構或者中底材料等。

在這方面，Jordan品牌和李寧就針對球鞋的中底設計做了不少嘗試，比如AJ 34-36代的中底鏤空設計、塔圖姆1代的鏤空聯動設計、馭帥Evolution系列的中底設計等，這些創新嘗試不一定能成功贏得市場認可，但從設計思路到最終落地，都能展示品牌的設計水平和交付能力，進而提升品牌價值。

另一方面，如今的球鞋不僅要實戰性能出眾，還得要能滿足用戶的穿搭需求，如果球鞋設計背后有藝術、潮流、時尚等文化元素做支撐，還能進一步拓寬受眾人群，也不失為一種破局的手法。

憑借過去十年的發展，國產運動品牌的籃球鞋現在完全可以站在球場上，與國際品牌掰一掰手腕，趁著這個勢頭繼續做設計和產品的創新，超越可能就在下一個十年。

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