價(jià)低者勝。哈里·阿加瓦爾(Hari Agarwal)在印度靠賣平價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋，讓其公司Campus Activewear順利上市，自己也成了億萬富翁。

1983年，阿加瓦爾通過名為Action的運(yùn)動(dòng)鞋品牌起家，并在2005年推出Campus運(yùn)動(dòng)鞋系列。對(duì)于Campus的定位，阿加瓦爾希望以低價(jià)吸引消費(fèi)者注意，并且?guī)?dòng)產(chǎn)品銷量。因此，Campus的產(chǎn)品單價(jià)一度低于10美元，而在當(dāng)時(shí)的印度市場上，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬這些國際品牌的產(chǎn)品單價(jià)都超過35美元。

“他(阿加瓦爾)找到了印度運(yùn)動(dòng)鞋市場價(jià)格的真空地帶——10到40美元(約合人民幣67到267元)。”Campus首席財(cái)務(wù)官拉曼·喬拉(Raman Chawla)在接受福布斯采訪時(shí)表示。

低價(jià)鞋生意越做越紅火，阿加瓦爾掙到了錢，Campus如愿上市。5月9日，Campus正式上市，發(fā)行價(jià)為每股355盧比(約合人民幣30.5元)，公司市值達(dá)1080.36億盧比(約合人民幣92.7億元)。按這個(gè)市值計(jì)算，阿加瓦爾手中74%的股份價(jià)值799.5億盧比(約合人民幣68.6億元)。

▲Campus官網(wǎng)的男鞋產(chǎn)品。

Campus崇尚低價(jià)策略，在其官網(wǎng)，男鞋的價(jià)格區(qū)間為275-3499盧比(約合人民幣23.5-299.5元)，女鞋的價(jià)格區(qū)間為325-2199盧比(約合人民幣27.8-188.2元)，童鞋的價(jià)格區(qū)間為350-1699盧比(約合人民幣30-145.4元)。據(jù)福布斯報(bào)道，Campus在2021年一共賣出1300萬雙鞋，收入達(dá)9400萬美元。如果按這組數(shù)據(jù)來算，Campus平均每雙鞋的收入僅為7.23美元。

這種低價(jià)策略確實(shí)起到了作用，Campus在其官網(wǎng)寫道：“在2019-2021兩個(gè)財(cái)年，我們是印度增速最快的運(yùn)動(dòng)休閑鞋類品牌。”而根據(jù)古爾岡咨詢公司Technopak 4月發(fā)布的報(bào)告，2021財(cái)年，在印度運(yùn)動(dòng)休閑市場中，Campus的銷售額占比達(dá)17%，鞋子銷量占比達(dá)25%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為第一。

但另一方面，低價(jià)策略也確實(shí)影響了Campus品牌形象的塑造，并且限制了品牌的受眾人群。據(jù)Technopak調(diào)研，在2021年4月-2022年3月期間，Campus在二、三線城市獲得的收入占總收入的73.1%，在一線城市和有地鐵的城市獲得的收入占26.9%。

在一線城市和有地鐵的城市里，消費(fèi)者的收入一般會(huì)比二、三線城市的人高，在產(chǎn)品消費(fèi)方面也會(huì)擁有更多的選擇。在這種情況下，消費(fèi)者可能更傾向于購買品牌力更強(qiáng)、品牌形象更高端的產(chǎn)品，Campus的定價(jià)優(yōu)勢可能成了自身的劣勢。

盡管如此，Campus并不打算放棄一線城市的戰(zhàn)場。孟買投資公司Motilal Oswal的分析師斯尼哈·波達(dá)(Sneha Poddar)向福布斯透露：“運(yùn)動(dòng)休閑品類是一個(gè)亟待開發(fā)的市場，Campus目前主要的市場是印度北部和東部的小城市，他們希望沿著地鐵線路，在全國范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)。”

除了產(chǎn)品定價(jià)低廉外，產(chǎn)品原創(chuàng)性不足也是Campus在塑造更好的品牌形象、向高端市場進(jìn)發(fā)時(shí)，需要解決的一大難題。

在Campus產(chǎn)品的身上，總能發(fā)現(xiàn)其他品牌的影子。以上圖的三款鞋子為例，F(xiàn)irst White跑鞋對(duì)應(yīng)耐克的Joyride，North Plus跑鞋對(duì)應(yīng)耐克的Air Max 270，Street-Run跑鞋對(duì)應(yīng)匹克的態(tài)極1.0，這三組鞋子兩兩對(duì)照，在中底、后跟的設(shè)計(jì)上都能找到不少相似之處，有的甚至連中底彎折處、中底材料的紋理都很像。此外，Campus的標(biāo)志看起來就像是兩個(gè)連在一起的耐克Swoosh標(biāo)志，不免讓人有所聯(lián)想。

近年來，印度鞋行業(yè)越來越火，除了阿加瓦爾之外，還“培養(yǎng)”了3位億萬富翁——穆坎德兄弟和拉菲克·馬利克(Rafique Malik)，前者創(chuàng)辦的Relaxo收入在2021年的收入達(dá)3.05億美元，后者創(chuàng)辦的Metro Brands在2021年的收入達(dá)1.07億美元，并且在去年12月完成上市。

▲Relaxo和Metro Brands都會(huì)推出皮鞋。

與Campus一樣，Relaxo和Metro Brands都是印度比較大的鞋類銷售公司，產(chǎn)品品類涵蓋拖鞋、涼鞋以及運(yùn)動(dòng)休閑鞋款，男鞋、女鞋、童鞋都有。但Relaxo和Metro Brands的整體產(chǎn)品定價(jià)會(huì)比Campus高一點(diǎn)，而且他們也會(huì)推出偏商務(wù)風(fēng)的皮鞋、高跟鞋等產(chǎn)品。

此外，根據(jù)Maximize Market Research公布的數(shù)據(jù)，2021年，印度鞋類市場規(guī)模達(dá)134.9億美元，而且在2022年至2027年期間，印度鞋類市場總收入的年復(fù)合增長率達(dá)12.83%，最終能達(dá)到約278.4億美元。而且據(jù)Technopak統(tǒng)計(jì)，在運(yùn)動(dòng)休閑和體育用品這一品類上，美國的人均支出為227.3美元，中國是33.8美元，而印度僅有1.9美元，數(shù)字背后是巨大的市場潛力。

印度運(yùn)動(dòng)休閑市場無疑還有不小的發(fā)展空間，等著各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來挖掘。Campus如果想爭取更大的市場，著力改善品牌形象是必經(jīng)之路。如果不在品牌形象塑造上下功夫，也不研發(fā)出更具獨(dú)特性的產(chǎn)品，繼續(xù)靠低價(jià)策略一條道走到黑，Campus或許現(xiàn)在還能維持住自身優(yōu)勢和市場份額，但等到下一個(gè)更加物美價(jià)廉的“Campus”出現(xiàn)，他們的生意和股價(jià)可能就將面臨極大的沖擊。

標(biāo)簽： 約合人民幣 運(yùn)動(dòng)休閑 品牌形象