措手不及的量額雙降 廚小電后市還值得看好嗎？

如果說疫情背景下的2020年是小家電尤其廚房小家電逆勢爆發的一年，那么后疫情時代的2021上半年量額雙降的市場表現，則更多為廚小電行業市場發展增添了一些措手不及的不確定因素，行業會由盛轉衰，至此“萎靡”么?

措手不及的量額雙降

縱觀近幾年廚房小家電市場，相較于白電、黑電以及煙機灶具類廚房大電，廚房小家電可以說是家電產業中增長較為穩定的品類。中國家電網記者觀察奧維云網數據，2016-2019年，廚房小家電全品類(包含電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、料理機、攪拌機、榨汁機、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋)市場零售額規模分別為540億元、581億元、627億元、638億元，分別同比增長8.9%、7.6%、7.9%、1.8%。

2020疫情之年，在傳統大家電都呈現不同程度下滑背景下，小家電依然表現較為堅挺。根據中商產業研究院數據顯示，2020年中國小家電市場規模達4536億元，2012-2020八年間復合增長率高達13.3%。預計未來幾年，我國小家電市場規模將持續擴容，復合增速有望保持在10%以上。其中，從奧維云網數據來看，廚房小家電11個品類(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機)線上零售額同比增速為9.4%，也顯示出較強的韌性。

然而，進入2021年的廚小電，卻并未延續過去一年的熱度，反而在上半年出現了“降溫”現象。具體的，上半年廚房小家電市場整體零售量規模為11911萬臺，同比下降8.2%;零售額規模為250.8億元，同比下降8.6%。分品類來看，除了電蒸燉鍋、養生壺實現量額雙升(電蒸燉鍋量額分別同比增長26.1%、22.5%，養生壺量額分別同比增長20.4%、16.0%)，以及電水壺、電壓力鍋實現零售額均同比微增1.3%外，其他如電飯煲、電磁爐、攪拌機、破壁機、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐)、豆漿機、榨汁機均為量額雙降，且絕大部分品類同比降幅都在兩位數以上，如榨汁機的量額降幅更是超過30%。

對于這次“降溫”現象的出現，奧維云網小家電事業部相關分析人士認為是由多方面原因導致的。從長期看，廚房小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經濟”火熱，像催化劑一般，加速市場飽和;從短期來看，2021年消費者為謀生計，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業旺盛，又使得節日促銷期疲弱等等原因都使得廚房小家電市場規模呈現負增長。

是“回落”也是“蛻變”

上半年需求端表現不好，除了因去年疫情契機催化下廚房小家電爆發式增長而導致需求有所透支，今年以來原材料價格的接連上漲也是影響因素之一。原材料價格飆升，家電企業在成本壓力下不得不選擇漲價，從數據來看，相較于多數大家電產品自開年以來就陸續出現漲價，廚小電產品在一季度的均價漲幅還相對平穩保守，但二季度起難敵成本壓力便開始均價逐月上調。而廚房小家電本身又以體積小、免安裝、單價低等特征見長并獲取用戶青睞，兩相對沖作用下，消費市場難免受到影響。

不過從另一方面看，有業內分析人士認為，上半年的廚小電市場表現并不算“降溫”，而是在經歷一場蛻變。“去年廚小電在消費市場的大紅大紫某種程度上是享受了疫情紅利，今年上半年市場回落更多是后疫情時代行業向常態化‘回歸’的一個過程。這個過程中，新的需求出現也正改變著廚小電市場，當下該品類市場正向著細分化、智能化、健康化、集成化等方向發展演變”。這從上半年電蒸燉鍋、養生壺成為眾廚小電產品中唯二量額雙升的品類，以及多功能鍋、智能烹飪機等品類能夠在網紅直播間和朋友圈吸粉無數便能看出一二。

無論從行業端、企業端、機構端得到的反饋，均普遍認為廚房小家電市場增速回落乃至下滑并不意味著行業進入了寒冬期，也不是產品本身出現規模化質量等問題，而是經過去年透支后銷量放緩是一個必然的趨勢。從中長期看，廚房小家電仍然具有活力。但同時，各方分析也無可避免的提到，雖然廚小電市場仍具增長潛力，但從目前的態勢看，行業發展依然面臨一些問題。比如最為明顯的產品同質化嚴重。

由于進入門檻低，制造、投入成本也相對較低，這樣的情況下，一方面容易造成了企業在行業利好時扎堆入局現象，如根據天眼查數據顯示，去年疫情背景下，1-2月，我國小家電企業注冊量僅為1.2萬余家，隨后的3-4月小家電企業注冊量猛增至3.6萬家，截至2020年11月1日，我國已新增15萬家小家電相關企業。企業爭相入局的優勢在于有利于行業和市場的迅速擴大，但劣勢也同樣明顯，新注冊企業缺乏積淀，技術和制造能力參差不齊，這樣就很容易讓體驗差甚至質量不過關的產品流向市場。另一方面，往往一家品牌推出一款爆品后不久，短時間內其他小家電品牌也會推出類似的產品，比如去年火爆網紅直播間的多功能鍋、空氣炸鍋等，畢竟這種普遍技術含量不高的產品品類，消費者的優先級訴求往往是性價比大于品牌度。

此外，產品創新力不足，體驗不夠剛需也是大部分廚小電產品被詬病的問題之一，此前中國家電網《【攝氏零度】“中國新廚房”隱秘的角落系列》報道也曾探討過，購物欲望+三分鐘熱度，經常導致廚房里堆滿了被閑置的如蒸蛋器、果汁杯、吐司機、多功能鍋、酸奶機、面包機、面條機、絞肉機、豆漿機、早餐機、空氣炸鍋、電餅鐺、電壓力鍋、榨汁機等的小家電產品。很多時候人們選擇一些廚房小家電產品都帶著沖動消費的心理，但購買后使用過了新鮮勁就會出現長期閑置的問題，長此以往，并不利于形成消費者復購型消費。

因此，從用戶需求和行業發展角度出發，中怡康市場分析人士告訴記者，經過短暫回調，行業向上的機會潛力仍然存在，隨著年輕消費群體的壯大，不排除某些廚小電品類會形成新的剛需型產業去服務消費者。但就未來態勢而言，廚小電仍然存在產品力不足，產品品質參差不齊等問題，需要引起行業關注。另外，對于相關廚小電企業而言，除了思考如何賦能產品力問題，加強用戶教育、引導消費之外的產品使用，以及拓寬銷售渠道等也是需要長期思考和解決的問題。

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