核心城市開全球旗艦店 借經(jīng)銷商鋪非直營(yíng)（主題）

面對(duì)茅臺(tái)冰淇淋、文創(chuàng)冰淇淋等網(wǎng)紅爆款，哈根達(dá)斯聯(lián)手法國(guó)甜品界“愛馬仕”——PierreHermé in Paris深挖中國(guó)市場(chǎng)。6月14日，在哈根達(dá)斯與法國(guó)巴黎甜品品牌PierreHermé in Paris高定馬卡龍冰淇淋新品發(fā)布會(huì)上，中國(guó)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)透露了哈根達(dá)斯的擴(kuò)張計(jì)劃。

(資料圖)

聯(lián)名款效應(yīng)

“聯(lián)名新品相比于日常產(chǎn)品的銷量要高50%-60%。”陸龍海向北京商報(bào)記者透露了上述數(shù)據(jù)。據(jù)了解，該款高定馬卡龍冰淇淋系列是法國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)“同款”。本次哈根達(dá)斯推出高定馬卡龍冰淇淋系列，意在挖掘高端甜品品牌的市場(chǎng)需求。顯然，哈根達(dá)斯在新品跨界上嘗到了甜頭。

根據(jù)英敏特此前數(shù)據(jù)，中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2022年銷售額達(dá)到3043億元。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的報(bào)告也顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，每年以20%到30%的速度不斷飆升。

基于海量市場(chǎng)，線下連鎖冰淇淋品牌在既有賽道不斷扎根，快消品牌、茶飲品牌等采用跨界和聯(lián)名形式也想“分羹”。iGELATO意大利手工冰淇淋、Don Nino意式創(chuàng)意冰淇淋、VENCHI聞綺等連鎖冰淇淋品牌在年輕客群中頗有影響力，和路雪、夢(mèng)龍的產(chǎn)品扎根商超零售渠道，就連奈雪、喜茶等茶飲品牌也嘗試冰淇淋單品。

面對(duì)網(wǎng)紅冰淇淋品牌快速發(fā)展，哈根達(dá)斯在速度和品質(zhì)之間思考著平衡點(diǎn)。“我們并不追求煙花般一時(shí)的綻放，而是更希望做長(zhǎng)線，與消費(fèi)者保持持續(xù)溝通，像溪水一樣綿延不斷，”陸龍海認(rèn)為，哈根達(dá)斯作為商業(yè)體，的確也追求利潤(rùn)上的高回報(bào)，但品牌心智的建立，不僅僅單靠一個(gè)爆款，而是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)、持久的聲譽(yù)以及品牌力。

旗艦店與非直營(yíng)兩手抓

進(jìn)入中國(guó)27年，哈根達(dá)斯切實(shí)感受到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。“早期的市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)講是品牌告訴消費(fèi)者你要買我的產(chǎn)品、你喜歡我的產(chǎn)品，是一個(gè)比較單向的輸出，但現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌之間是雙向的。”陸龍海坦言，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很激烈，消費(fèi)者有權(quán)利選擇任何一個(gè)品牌。“這對(duì)品牌來(lái)講實(shí)際上是一個(gè)巨大的商機(jī)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。我賣給你什么你就買什么的時(shí)代早已過(guò)去了，現(xiàn)在是以消費(fèi)者為中心，我們需要真正了解消費(fèi)者到底想要什么，喜好是什么，我們能不能做出來(lái)。”

“其實(shí)哈根達(dá)斯也是我跟我太太第一次約會(huì)的地方，因?yàn)樵?7年前它是一個(gè)約會(huì)圣地。”陸龍海笑稱，但是隨著時(shí)代的變化，年輕人更愿意盡情寵自己、更關(guān)注自我，哈根達(dá)斯就需要能夠隨時(shí)隨地觸及消費(fèi)者。

目前，哈根達(dá)斯在全國(guó)近80個(gè)城市有數(shù)百家門店，基本上都在核心商圈的核心商場(chǎng)里。此外，哈根達(dá)斯餐飲業(yè)務(wù)的占比及增速都超過(guò)了超市等渠道的零售業(yè)務(wù)。同樣外賣、O2O渠道這些年輕人喜歡的渠道，也成為了哈根達(dá)斯全渠道戰(zhàn)略的重要部分。

此外，哈根達(dá)斯也要考慮下沉市場(chǎng)的可能性。陸龍海透露，“考慮到下沉市場(chǎng)的成本因素，哈根達(dá)斯會(huì)考慮通過(guò)經(jīng)銷商開設(shè)非直營(yíng)門店”。另一邊，哈根達(dá)斯將在核心城市升級(jí)現(xiàn)有店鋪的形象，明年將落地全球旗艦店，“不追求門店的數(shù)量，而是更看重門店的質(zhì)量”。

實(shí)際上，下沉市場(chǎng)的增量、一線城市消費(fèi)者對(duì)高客單價(jià)冰淇淋的追求，都讓品牌方難以割舍。據(jù)《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三線以下城市消費(fèi)者中，購(gòu)買冰淇淋的用戶比例遠(yuǎn)超大盤。不同群體對(duì)客單價(jià)、消費(fèi)頻次也呈現(xiàn)差異化，三線以下城市的消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)客單價(jià)最高；一、二線城市中，26-30歲用戶的消費(fèi)客單價(jià)偏高。

引更多品牌入華

“中國(guó)是我們?cè)谑澜缟献畲蟮氖袌?chǎng)之一，我們繼續(xù)把它看作重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，我們將繼續(xù)在這里投資，并繼續(xù)為旗下業(yè)務(wù)尋找新的途徑。”哈根達(dá)斯母公司——通用磨坊國(guó)際部營(yíng)銷副總裁Peter Everett表示。

Peter Everett透露：“經(jīng)過(guò)兩年的探索，寵物食品Blue Buffalo（藍(lán)饌）品牌預(yù)計(jì)于年底以大貿(mào)（General Trade）形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”

此外，首次走進(jìn)抖音直播間嘗試直播體驗(yàn)的Peter Everett向北京商報(bào)記者分享了他的感受。“我覺得很有趣，直播這樣的平臺(tái)非常多元，可以和用戶產(chǎn)生良性互動(dòng)，這個(gè)和西方不太一樣。”Peter Everett表示，中國(guó)的線上數(shù)字平臺(tái)非常發(fā)達(dá)和獨(dú)特，哈根達(dá)斯現(xiàn)在在積極開通抖音本地生活、小紅書等興趣電商。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2023年4月，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌數(shù)量已接近150家。（北京商報(bào)記者 藺雨葳）

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