焦點(diǎn)速訊：老號(hào)新潮 消費(fèi)磁石

傳承百年的金字招牌和品質(zhì)精良的手作產(chǎn)品訴說(shuō)著濃厚的歷史底蘊(yùn)，精美的環(huán)境裝修則滿足年輕人拍照“出片”的需求。“五一”假期，代表“北京符號(hào)”的老字號(hào)用頗具新意的潮店勾起了年輕人的興趣。

以興趣為磁石，有效拉動(dòng)了消費(fèi)。呼應(yīng)新一代年輕人日漸增強(qiáng)的文化自信，京城傳承百年的老字號(hào)品牌愈發(fā)彰顯傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，同時(shí)營(yíng)造出多元化發(fā)展的新格局。

(資料圖)

老字號(hào)潮店成熱門(mén)打卡地

“五一”假期最后一天下午5點(diǎn)，位于東四北大街的北京稻香村零號(hào)店外，顧客照例整齊有序地排著隊(duì)。為了給相鄰的洗衣店讓出門(mén)口的空地，隊(duì)伍從中間斷開(kāi)，又在十米開(kāi)外續(xù)了起來(lái)。

“看小紅書(shū)推薦過(guò)來(lái)的，提前已經(jīng)做好了排長(zhǎng)隊(duì)的心理準(zhǔn)備。”和朋友一起來(lái)北京旅游的小吳笑著說(shuō)。店門(mén)口，一位男士?jī)芍皇址謩e拎著五六盒點(diǎn)心，如釋重負(fù)地走了出來(lái)，“這是我排了一個(gè)多小時(shí)才買(mǎi)上的！”

實(shí)際上，這樣的火爆場(chǎng)面已經(jīng)持續(xù)了好幾個(gè)月。“周末至少得排一小時(shí)，到晚上8點(diǎn)打烊時(shí)，柜臺(tái)里基本都空了，還老有人非要進(jìn)來(lái)看看，把剩下能買(mǎi)的都買(mǎi)走。”面對(duì)消費(fèi)者的熱情，店員早已習(xí)以為常。

去年春節(jié)前，這家銷(xiāo)售新中式糕點(diǎn)的老字號(hào)店鋪成了熱門(mén)打卡地。包含兔子外形的“福兔菓”、粉色和綠色搭配的“迎春繡球”等精美糕點(diǎn)的“福兔獻(xiàn)瑞”禮盒，以及獅子門(mén)墩、龍頭門(mén)環(huán)、胡同門(mén)牌等胡同系列點(diǎn)心，成為許多市民眼中頗具京味兒特色的伴手禮。

臨時(shí)限購(gòu)，對(duì)于零號(hào)店并不稀奇。幸運(yùn)的小吳買(mǎi)好3盒點(diǎn)心，又帶走兩只棗花酥造型的抱枕：“老字號(hào)走可愛(ài)路線，這么火也是應(yīng)該。”

順著東四北大街一路向北，吳裕泰古樸的門(mén)柱、雕花的石墩前，不少打扮時(shí)髦的年輕人在排著長(zhǎng)隊(duì)。3月以來(lái)，天氣轉(zhuǎn)暖，顧客明顯一天比一天多，店員從顧客口音就能聽(tīng)出來(lái)其中許多都是外地來(lái)的游客。

“抹茶冰淇淋是每個(gè)美食攻略都會(huì)提到的，必須買(mǎi)兩個(gè)嘗嘗。”10分鐘后，幾名年輕游客舉著抹茶和茉莉花茶冰淇淋甜筒在老牌匾下拍起照片：“還是手機(jī)吃第一口。”

過(guò)去幾年，北京許多老字號(hào)、老品牌集中發(fā)力創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，受到市民游客的熱捧。小紅書(shū)等社交平臺(tái)上相關(guān)的“種草”筆記和討論層出不窮，尤其對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)北京逛老字號(hào)潮店逐漸成為“標(biāo)配”。

“金字招牌”創(chuàng)新轉(zhuǎn)型博眼球

在許多市民游客心目中，老字號(hào)固然是代表老北京的“金字招牌”，但老式產(chǎn)品和當(dāng)下年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)并不太對(duì)路。隨著守正創(chuàng)新的老字號(hào)品牌相繼開(kāi)出潮店，將歷史底蘊(yùn)融入時(shí)尚潮流的外殼，成功在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，收獲了一大批年輕“粉絲”。

“來(lái)北京千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)的冰淇淋！”“今天你朋克養(yǎng)生了嗎？”“北京旅游最好的伴手禮”“如果到了王府井，這幾家店一定要去看看”……打開(kāi)小紅書(shū)，吳裕泰、同仁堂知嘛健康、北京稻香村零號(hào)店等各家老字號(hào)潮店的探店和打卡筆記都有不少，人們熱衷于交流討論少排隊(duì)甚至代購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，醒目的標(biāo)題配上好看的照片吸引成千上萬(wàn)的用戶點(diǎn)贊收藏。

不過(guò)，這些老字號(hào)潮店開(kāi)業(yè)之初并未想過(guò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更沒(méi)想到能一炮走紅。“烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，我們想要守正創(chuàng)新，做的也是‘打持久戰(zhàn)’的準(zhǔn)備。”北京稻香村零號(hào)店店長(zhǎng)劉順坦言，新店的熱度出乎所有人意料。“當(dāng)時(shí)還擔(dān)心人們只是圖一時(shí)新鮮，沒(méi)想到能一直這么火。”據(jù)其透露，“五一”期間，單日最高銷(xiāo)售額達(dá)到近50萬(wàn)元。

2018年底，知嘛健康雙井店開(kāi)業(yè)后迅速成為火遍社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅打卡地”，尤其到了周末，整個(gè)門(mén)店里擠滿了買(mǎi)咖啡拍照的年輕消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)的店長(zhǎng)坦言熱度出乎意料：“為了讓更多消費(fèi)者能有地方坐，我們特意在大廳增加了桌椅，即便這樣還不太夠用。”

老字號(hào)的金字招牌為這些潮店加上了一層濾鏡，而能讓他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上經(jīng)久不衰的，還在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和所承載的文化。“老字號(hào)+國(guó)潮”既是傳統(tǒng)手藝和現(xiàn)代審美的結(jié)合，也逐漸成為活躍首都文旅消費(fèi)市場(chǎng)的“排頭兵”。

“寶藏店鋪”磁力需延續(xù)

市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可讓老字號(hào)們始料未及，知嘛健康、北平制冰廠、北京稻香村零號(hào)店等老字號(hào)潮牌都在積極拓展連鎖店，吳裕泰也有更多門(mén)店開(kāi)售冰淇淋和新茶飲。不過(guò)，并不是每家連鎖店都能很好地復(fù)制初代潮店的網(wǎng)紅效應(yīng)。

同仁堂知嘛健康雙井店一炮走紅后，又陸續(xù)在藍(lán)色港灣、王府井a(chǎn)pm等商圈開(kāi)出分店，但這些門(mén)店的人氣始終無(wú)法與老店比肩。

同樣的狀況也出現(xiàn)在北平制冰廠。2021年夏，老字號(hào)北冰洋的全新體驗(yàn)店“北平制冰廠”在海淀區(qū)花園北路開(kāi)出首店，憑借憨萌可愛(ài)的冰冰熊和多款新式飲品，迅速成為紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅打卡地”。發(fā)展至今，北平制冰廠已經(jīng)在北京開(kāi)出近10家門(mén)店，但熱度都有所下降。假期最后一天下午5點(diǎn)，北平制冰廠旗艦店里曾經(jīng)排出幾十人長(zhǎng)隊(duì)的柜臺(tái)前只有4組顧客在結(jié)賬買(mǎi)單。店里也減少了一組擺放現(xiàn)制面包的玻璃柜臺(tái)，改成擺放面包、餅干等預(yù)包裝食品的貨架。

背靠老字號(hào)的金字招牌，憑借創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的噱頭博得廣泛關(guān)注后，這些新品牌如何將“網(wǎng)紅”效應(yīng)轉(zhuǎn)變成“長(zhǎng)紅”的生存優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大國(guó)崛起的新時(shí)代國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，年輕人的文化自信逐漸增強(qiáng)，正是老字號(hào)在新時(shí)代崛起的良好契機(jī)。作為傳承百年的老字號(hào)品牌，更要肩負(fù)起延續(xù)文化底蘊(yùn)、傳承傳統(tǒng)文化的使命和擔(dān)當(dāng)。

“食品背后承載著傳統(tǒng)文化。”北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新時(shí)代的老字號(hào)既要承襲傳統(tǒng)飲食文化，也要不斷融入新技術(shù)對(duì)老食品進(jìn)行升級(jí)改造，并且在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面精進(jìn)開(kāi)拓、融入年輕消費(fèi)者的日常生活。“這樣才能在新時(shí)代彰顯傳統(tǒng)飲食文化的獨(dú)特魅力，為老字號(hào)的金字招牌增磚添瓦，保持品牌的鮮活力，打開(kāi)百年老字號(hào)多元化發(fā)展的新格局。”（楊天悅）

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