一月連開三家，melt season角逐香氛市場

7月9日，北京商報記者發現，melt season位于武漢SKP的門店將在本月開業，這已經是該品牌在本月開設的第三家門店。一月連開三店，高端香氛品牌melt season加緊布局香水市場。不過在當前諸神混戰的香水市場，melt season能分到多少羹還不好說。

加速布局

位于武漢SKP的新門店成為melt season拓展武漢市場的第一站。“我們預計本月13日正式開業，這是武漢的第一家門店”，melt season客服人員如是說道。

值得一提的是，前不久melt season才新開了兩家門店。7月1日，melt season華南首店“向榕”于深圳萬象城開業；7月5日，melt season“穹宇”在北京隆福寺開業。

從melt season官方信息來看，目前melt season已經在全國開設了六家線下門店，待開業的武漢門店將是第七家。

melt season成立于2020年，定位于東方沙龍香水，直到2021年底才推出第一款香水產品；2022年7月，在上海太原路開設品牌首店開始布局線下渠道。2023年，melt season開始拓展其他產品線，推出無火香薰、香薰蠟燭等家居香氛類產品。

關于melt season后續的擴張計劃，melt season客服人員表示，目前沒有具體計劃，可隨時關注品牌相關動態。

melt season創始人倪麗詩曾在采訪中透露，品牌會像澳大利亞護膚品牌Aesop伊索一樣，依據城市風格選擇獨棟建筑進行改造，目標是一年至少擴展一個城市。不過，從當下一個月連開三家的速度來看，melt season似乎正在加快開店和市場拓展的速度。

在要客研究院院長周婷看來，開幾家店不能代表什么，品牌拿到投資后，需要找到一種花錢的方式，從過往來看，這些方式除了線上買流量就是線下開店。與此同時，品牌方也想通過線下布局門店提升品牌調性，提升服務體驗。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認為，melt season擴張合乎當前香水市場的發展情況。“當前香水市場展現出蓬勃的發展態勢。隨著消費者生活品質的提升和對個性化、高品質生活方式的追求，作為展現個人魅力與風格的重要配飾的香水市場呈現持續增長態勢。特別是在年輕消費群體中，香水已逐漸從奢侈品轉變為日常消費品，這為整個香水市場帶來了巨大的增長潛力。melt season作為新興的中國高端香氛品牌，在市場中具有獨特的發展空間。”江瀚說道。

從產品定價、品牌定位來看，melt season劍指高端香水市場。其100ml香水單品定價在1000—1500元，無火香薰禮盒售價為880元，香薰蠟燭單價為320元。

據CBNData發布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》預測，中國的香水香氛行業預計將持續保持較高的增長速度，并有望在2026年達到53億美元的市場規模。而在蓬勃的市場中，高端香水占比正在提升。據第三方機構公開資料，1200元以上香水的銷售額占比從17.85%增長至2024年上半年的23.02%。

就門店布局相關問題，北京商報記者致電melt season，但截至發稿電話未接通。

競爭加劇

當前，中國香水市場處于多品牌混戰的局面，像歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝集團，觀夏、聞獻等國產香水品牌，以及奢侈品集團LVMH集團等都在蠢蠢欲動。

前不久資生堂宣布與意大利奢侈時尚品牌Max Mara就香水業務達成合作，獲得Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷。資生堂方面坦承：“香水已成為資生堂在歐洲業務的增長引擎之一，同時也是業務重心。Max Mara香水的開發、生產和銷售將推動資生堂全球香水業務的進一步增長。”

2024年6月，歐萊雅旗下品牌Mulger在上海開設了中國首家囊括時裝與香水的店鋪。而在更早之前，歐萊雅先后投資了國產香水品牌聞獻、觀夏。此外，素有“中東富豪香”之稱的Amouage愛慕也已經在上海張園開設了國內首家概念店；2024年6月開始，雅詩蘭黛旗下香水品牌LE LABO相繼在上海、深圳開設三家門店。另外，隸屬于LVMH集團的FENDI，時隔近十年后重啟香水線，推出全新系列產品，并預計將于9月進入中國市場。

與此同時，國產香水品牌也都在加緊擴張線下門店。譬如國貨香氛品牌叁手handhandhand近期在北京三里屯太古里拉起了圍擋計劃開店；觀夏、聞獻也都在布局線下門店。

公開資料顯示，melt season從成立至今近四年時間里已陸續完成三輪融資，投資方包括壹叁資本、雅詩蘭黛等。其中，雅詩蘭黛稱其為具有發展潛力的品牌。

周婷表示，基于消費多元化和個性化，大家都在選擇一些更好、更新的產品。目前大部分品牌做的都是傳統美妝品牌或者傳統香水品牌的替代品市場，這些替代品擁有巨大的市場空間。大量品牌的涌入讓消費者有了更多選擇，當品牌能夠滿足消費者對產品新穎、特色的需求后，品牌也就有了足夠的發展空間。

“雅詩蘭黛等國際美妝巨頭投資新興品牌，一定程度上是因為自身發展受限，無法滿足消費者更新的需求。當然了，他們也是在為自己布局賽道，通過扶植一部分自己的協同伙伴，去對抗競爭對手。用投資的新品牌去增強自己的相對競爭實力，然后狙擊競爭對手。”周婷補充道。

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