中國食品安全網(wǎng)訊（記者韓瑤）不經(jīng)博弈，難有共識。

新茶飲品牌賣飲料，在很長一段時間內(nèi)，“造聲量”的意圖要遠大于“做業(yè)務(wù)”的意義。因為相比即飲賽道原生選手，新茶飲企業(yè)不可避免地要面對較大的產(chǎn)品差異、觸底的渠道布局在內(nèi)的重重難題。

(資料圖片)

但在新茶飲頭部奈雪的茶入局即飲市場3年后，越來越多人相信，新茶飲品牌是可以在即飲江湖里講出好故事的。

從戰(zhàn)略地位來看，奈雪將瓶裝茶業(yè)務(wù)上升為與現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶并肩的三大業(yè)務(wù)板塊之一；從財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2022年，以瓶裝茶為核心主導(dǎo)的“其他業(yè)務(wù)”，從2021年的8783萬營收增長至2022年的2.39億，同比增幅達172%。

決心分外堅毅，業(yè)績頗有亮點。不禁讓人好奇，新茶飲的行家里手奈雪是如何巨頭林立的傳統(tǒng)瓶裝茶賽道撕開一道裂縫？

月銷3000萬瓶

“鴨屎香低糖檸檬茶”爆發(fā)強勁大單品勢頭

頭部企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，勢必會經(jīng)歷一段尋求第二生長曲線的業(yè)務(wù)探索高峰期。

2020年，奈雪率先探索即飲市場，逐步找到真正能鏈接起新茶飲和即飲市場的鑰匙——瓶裝茶。一方面瓶裝茶鋪貨廣、單價低的先天優(yōu)勢，能幫助奈雪在更廣泛時空中接觸到更多消費者；另一方面，瓶裝茶不會偏離奈雪茶企基因，最大限度的保障品牌資產(chǎn)不流失；更重要的是，這是一個高增量品類，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝茶市場規(guī)模達515億，是2022年即飲市場唯一保持正增長的品類。

2021年，奈雪正式成立深圳市奈雪飲料科技有限公司，搶先進入瓶裝茶市場，推出瓶裝果茶、瓶裝純茶系列產(chǎn)品。從后續(xù)傳出“奈雪10億收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）生產(chǎn)線”等消息可窺見，此次探索對奈雪來說是十分成功的。

值得關(guān)注的是，去年9月，奈雪瞄準高糖產(chǎn)品聚集的瓶裝檸檬茶賽道，上線低糖檸檬茶新系列。新品“鴨屎香低糖檸檬茶”借助低糖健康屬性和貼近現(xiàn)制茶飲的飲用感，快速建立差異化競爭優(yōu)勢，爆發(fā)出強勁的大單品勢能。據(jù)了解，奈雪低糖檸檬茶上市以來，銷量同比增長超200%，占據(jù)瓶裝茶總銷量超40%，正在蓄能成為低糖即飲市場又一爆款。奈雪快速對瓶裝茶業(yè)務(wù)做出調(diào)整，檸檬茶系列取代果茶、純茶系列成為主推品類，同步官宣青年演員張凌赫成為品牌首位明星代言人，爆款產(chǎn)品疊加明星效應(yīng)，極大地提升了品牌聲量。

目前，奈雪瓶裝茶已形成檸檬茶、果茶、純茶3大產(chǎn)品線，共計14款SKU，月銷量在3000萬瓶左右。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展提速，奈雪今年也將瓶裝茶營收預(yù)期提升至4~5億。在正確的方向上快速行動，使奈雪成為少數(shù)幾個真正在即飲市場打出名堂、破圈銷售的新茶飲品牌。

點對點的健康原料革新

奈雪建立“低糖好茶”差異化競爭優(yōu)勢

聰明的跨界者要做的，不是高舉高打開創(chuàng)新品類，而是在高增量市場中找低洼縫隙快速填平，建立自己的新大陸。新需求和舊產(chǎn)品的矛盾，就是瓶裝茶市場的低洼縫隙。以奈雪為主的挑戰(zhàn)者們，認識到茶粉沖泡和高糖配方主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，無法滿足消費者與日俱增的品質(zhì)化、低糖化飲品需求。

奈雪入局后，對傳統(tǒng)瓶裝茶產(chǎn)品進行了幾乎點對點的原料升維，在競爭中摸索出了“好茶+真果汁+天然羅漢果糖”的產(chǎn)品金三角，迅速了做出名優(yōu)茶、羅漢果糖等差異化優(yōu)勢。

創(chuàng)新使用名優(yōu)茶底，做瓶裝好茶。有業(yè)內(nèi)人士戲言“以前的瓶裝茶，愛喝茶不愛喝茶的，喝了都得沉默。”奈雪入局新賽道后充分發(fā)揮自身的好茶基因，不僅全面摒棄茶粉沖泡，還率先將潮汕茗茶“鴨屎香”、金獎茶“茉莉初雪”、福建武夷山茗茶“金色山脈”等名優(yōu)茶引入瓶裝茶市場，降低消費者品鑒好茶的門檻。

全面啟用羅漢果汁做代糖，引領(lǐng)天然代糖革新。在減糖不減甜的大勢下，品牌都期望借力新糖源建立專屬低糖壁壘。2022年，奈雪業(yè)內(nèi)率先全面啟用食品原料級天然代糖 “羅漢果汁”取代三氯蔗糖等人工代糖。羅漢果汁的甜味來自天然甜味劑“羅漢果甜苷”，具有甜度高、熱量低、安全性高等特點，在歐美市場屬于原材料而非添加劑。這也是繼元氣之后，即飲市場最成功的一次新糖源變革案例。

添加真果汁，提升果茶體驗。根據(jù)《茶飲料》GB/T 21733-2008中的規(guī)定，茶飲料中果汁含量≥5%便可稱為果汁茶飲料。這顯然跟不上年輕消費者對果茶品質(zhì)的需求。奈雪果茶、檸檬茶系列大幅提升真實果汁占比，例如“青提香烏龍”等產(chǎn)品的果汁含量超過40%，是國標的8倍。

極致徹底的品質(zhì)升級，使奈雪獲得銷量口碑雙豐收，不少消費者自發(fā)在社交平臺發(fā)文安利。

瓶裝茶的生意不好做，為何奈雪能破局？

毫無疑問瓶裝茶是門好生意，也是一門難生意。與奈雪同期入場的新茶飲品牌、新零售品牌并不在少數(shù)，但突出重圍者寥寥。

為什么是奈雪留了下來？

究其根本，仍是源自奈雪獨特的新茶飲頭部基因。相比很多從0開始的品牌，奈雪無疑是幸運的，在新消費市場所積累的品牌資產(chǎn)有效地幫助其在新賽道快速站穩(wěn)腳跟，從1開始書寫新故事。

7000W用戶資產(chǎn)實現(xiàn)品牌力互滲，1200家門店托底渠道。奈雪門店數(shù)約1200家，注冊會員數(shù)近7000萬。用戶群體與瓶裝茶的主流用戶高度重合，很好地解決了品牌認知問題。奈雪在新茶飲領(lǐng)域積累的較強的私域運營經(jīng)驗，也能有效地調(diào)動起用戶對新品類的關(guān)注。

此外，奈雪的渠道起點很高，對內(nèi)依托奈雪生態(tài)，實現(xiàn)近1200家奈雪門店、線上商城、小程序等自有渠道全覆蓋；對外憑借新茶飲頭部光環(huán)，輕松獲得沃爾瑪、永旺、盒馬、山姆等大型商超入場券，實現(xiàn)全家、711、羅森等頭部便利店系統(tǒng)100%鋪市，并在全國100多個城市鋪設(shè)瓶裝茶銷售網(wǎng)點。

直面C端掌握一手消費風(fēng)向，爆品出線率更高。新茶飲爆品動向直接影響即飲市場新品走向。2020年，奈雪掀起的“油柑熱”就曾吹向即飲市場，油柑飲料井噴上市。新茶飲對話消費者路徑更通暢，奈雪又有數(shù)字化能力加持，能夠第一時間對消費者的反饋做出調(diào)整。而隨著門店數(shù)、用戶數(shù)增加，奈雪產(chǎn)品、營銷效率也會提升，試錯成本則會進一步降低。例如，奈雪瓶裝茶“鴨屎香低糖檸檬茶”爆火的一大原因，是其風(fēng)味原型“霸氣鴨屎香手搗檸檬”本就是一款經(jīng)受住市場考驗的現(xiàn)制茶飲。

內(nèi)容驅(qū)動，做Z世代的社交貨幣。各行各業(yè)的紅利都在向表達者傾斜，奈雪瓶裝茶延續(xù)了品牌“美好”敘事內(nèi)核，通過不同故事、話題、場景與低糖的產(chǎn)品賣點相結(jié)合，用短視頻等喜聞樂見的方式對話消費者。奈雪瓶裝茶首支品牌態(tài)度片《畢業(yè)不惑》，聚焦畢業(yè)生、職場新人為代表的年輕群體，提出「畢業(yè)季不缺建議，缺松口氣」的價值主張。精準的洞察一箭三雕，符合當(dāng)下畢業(yè)生情緒，讓自己從舊思路中脫穎而出，最終回到產(chǎn)品賣點低糖檸檬茶「喝完身心輕松」。

客觀來講，新茶飲頭部的光環(huán)勢能幫助奈雪最先在瓶裝茶賽道立住腳，但奈雪瓶裝茶業(yè)務(wù)能夠取得今天的成績，也離不開積極產(chǎn)品創(chuàng)新、開拓渠道的后天努力。

奈雪入局瓶裝茶市場，是在更曠闊的經(jīng)營時空里尋求多元發(fā)展，是新茶飲品牌首次以現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新思維對傳統(tǒng)瓶裝茶市場做出的融合改造。奈雪用健康化、品質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新在競爭激烈的瓶裝茶市場撕開一道生存裂縫，可以預(yù)見的是，奈雪的瓶裝茶故事才剛剛開始。

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