全球熱訊:醬酒價格大面積倒掛，去庫存壓力還是理性回歸

2023年開年后，瀘州老窖、洋河股份、劍南春、貴州珍酒等品牌均不同程度宣布對旗下核心產(chǎn)品提價或停貨；近日，有市場消息指出，汾酒將于6月20日上調(diào)主要產(chǎn)品出廠價：其中玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶；53度青花20上調(diào)20元/瓶，42度青花20上調(diào)18元/瓶；青花30復(fù)興版預(yù)計上調(diào)70元-80元/瓶，850ml青花30上調(diào)200元/瓶。

濃香和清香品牌對市場價格恢復(fù)信心滿滿，而醬酒市場卻出現(xiàn)與濃香、清香“冰火兩重天”的局面。除茅臺之外，醬酒終端無論是高端名酒還是次高端酒，均呈現(xiàn)出不同程度的價格回落，非知名醬酒品牌甚至呈現(xiàn)“價格腰斬”的現(xiàn)象。

【資料圖】

醬酒市場出現(xiàn)價格回落不只是2023年現(xiàn)象，自2021年10月便已開始，只是市場慣性沒有引起醬酒行業(yè)和醬酒市場的關(guān)注。2022年全面疫情讓企業(yè)和經(jīng)銷商以及終端，對醬酒“去庫存”壓力缺乏警惕，認為價格回落是消費場景缺失和庫存大造成的雙重壓力；進入2023年，醬酒市場面臨“去庫存”和“搶銷量”雙重任務(wù)與“緩復(fù)蘇”和消費降級雙重壓力，市場庫存壓力和市場價格問題導(dǎo)致的消費能力下降，在醬酒市場發(fā)展史上前所未有。

醬酒行業(yè)和醬酒市場面臨重塑，醬酒市場已經(jīng)從高增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長新階段，“價格戰(zhàn)略”將成為2023年醬酒企業(yè)創(chuàng)新“第一戰(zhàn)略”。

醬酒價格創(chuàng)新，最重要的是看清本輪價格回落的本質(zhì)，對癥下藥。2023年出現(xiàn)名醬酒和大眾醬酒集體價格回落是市場選擇的結(jié)果，彰顯了市場的力量。企業(yè)不能刻意地做所謂的“價格修復(fù)”：價格是價值的體現(xiàn)，是品質(zhì)、品牌和場景與用戶培育長期積累的結(jié)果，不是簡單的渠道策略能夠解決掉的，也沒有必要。

對于大部分醬香品牌而言，與其說價格倒掛，倒不如說是價格回歸。自2017年“醬酒熱”現(xiàn)象出現(xiàn)后，除了少數(shù)名酒企業(yè)堅守品質(zhì)外，絕大多數(shù)醬酒企業(yè)價格年年漲，一年漲多次。市場自然出現(xiàn)“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，醬酒價格不斷漲，但是醬酒老酒、好酒越來越少，造成的市場結(jié)果是：到了2021年中秋節(jié)前后，醬酒價格讓消費者越來越“高不可攀”，而醬酒卻不能越來越好，相反，感覺品質(zhì)沒提高。消費者出現(xiàn)在次高端上選擇向濃香名酒、濃香省酒“回流”現(xiàn)象。

2023年，醬酒企業(yè)要認清一個基本事實：大部分醬酒產(chǎn)品價格已嚴重背離其品質(zhì)、品牌價值區(qū)間，消費者出現(xiàn)“品類再選擇”，醬酒企業(yè)需要反思的不是如何恢復(fù)價格，而是要不斷提高品質(zhì)。

當(dāng)下，醬酒市場出現(xiàn)價格倒掛是品類紅利消失后的消費市場自然選擇，企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整價格體系，適應(yīng)當(dāng)下的市場新環(huán)境。

一是要深刻研判未來三年消費環(huán)境基本盤?？陀^地講，未來三年，中國經(jīng)濟和消費市場增長壓力很大，企業(yè)要有底盤思維、底線思維。

二是頭部醬酒企業(yè)要學(xué)習(xí)茅臺，遵循市場規(guī)律，研判中國市場消費能力，從盲目提價思維中解放出來，科學(xué)定價、理性定價。

三是要認識到做品牌非一日之功，需要品質(zhì)、品類、文化、組織長久積淀，久久為功。

2023年醬酒企業(yè)的本輪價格回歸，對醬酒行業(yè)的健康發(fā)展是件好事，會讓醬酒行業(yè)變得更加穩(wěn)健、更加高質(zhì)量發(fā)展，對于大部分醬酒企業(yè)來說，未來5年醬酒要做好三大戰(zhàn)略：

一是堅定全國化戰(zhàn)略。醬酒還是要堅持“品類高端、品質(zhì)高端”戰(zhàn)略，做全國這個池塘里的“小魚”，在不是濃香的根據(jù)地市場，醬酒再重新做一遍，要充分借鑒濃香名酒的發(fā)展道路，但不是簡單地復(fù)刻，而是要做出自己的特色來，只有特色化才能全國化。

二是堅定用戶培育戰(zhàn)略。名酒戰(zhàn)略都是用戶培育戰(zhàn)略，濃香也是，茅臺、五糧液、瀘州老窖戰(zhàn)略都是頭部用戶培育戰(zhàn)略。

三是堅定長期主義戰(zhàn)略。2023年，醬酒企業(yè)和醬酒經(jīng)銷商核心理念就是“做難而正確的事情”。需要做好以下3件事情：

放棄醬酒“賺快錢”的幻想，醬酒進入深度調(diào)整期。利潤空間、增長幅度逐步接近濃香，醬酒“慢增長”來臨，無論是醬酒企業(yè)還是經(jīng)銷商，都要適應(yīng)新時代。

強化市場基本盤，練好基本功。從全國化招商逐步轉(zhuǎn)向運作高地市場，全面掌握運作高地市場的本領(lǐng)。

重視品牌、品質(zhì)基礎(chǔ)工作。未來，誰在品牌、品質(zhì) 、服務(wù)等方面下了功夫，誰就會收獲更多的市場和消費者。（丁永征）

標簽：