7個(gè)月之后，特斯拉國產(chǎn)車型再次迎來官降。

(資料圖)

8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，Model Y長續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元，兩款車型均降價(jià)1.4萬元。不過此次Model Y的調(diào)價(jià)只針對(duì)兩款高配車型，后輪驅(qū)動(dòng)版起售價(jià)仍為26.39萬元。

此外，官方還推出Model 3現(xiàn)車限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，2023年8月14日(含)至2023年9月30日(含)，下訂Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)車險(xiǎn)，可享補(bǔ)貼8000元。官網(wǎng)顯示，Model 3目前交付周期為1-4周，Model Y交付周期為2-6周。

今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價(jià)4.8萬元的做法直接吹響價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，引發(fā)國產(chǎn)新能源汽車降價(jià)潮。“價(jià)格屠夫”的重壓之下，車企為了增強(qiáng)自身在價(jià)格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程。

進(jìn)入8月以來，車企再次掀起新一輪降價(jià)潮。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有極氪、哪吒、零跑、上汽名爵、長城哈弗、歐拉、奇瑞新能源等十余個(gè)品牌官宣降價(jià)。不過，與3月份湖北車市平地一聲雷炸響價(jià)格戰(zhàn)有所不同的是，此次降價(jià)潮由造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企率先發(fā)起。

“8月傳統(tǒng)燃油車的促銷活動(dòng)已經(jīng)達(dá)到16個(gè)點(diǎn)左右，處于高位狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步大幅促銷的情況。新能源車由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)仍然相對(duì)不穩(wěn)定，所以會(huì)有一些價(jià)格波動(dòng)、促銷力度的加大，這也是正常現(xiàn)象。”全國乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的行情整體比較穩(wěn)定，新能源車市場(chǎng)則處于一個(gè)階段性的促銷中，是否會(huì)引起整體上的車市“價(jià)格戰(zhàn)”還無法準(zhǔn)確判斷。

有汽車業(yè)內(nèi)人士指出，2023年的中國汽車市場(chǎng)可用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：一是降價(jià)，降8-10萬是常態(tài)；二是洗牌，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，洗牌已經(jīng)開始；三是減速，新能源汽車增速放緩。

“鯰魚”再攪一池春水

事實(shí)上，此次特斯拉降價(jià)并非沒有預(yù)兆。

8月4日，特斯拉旗下Model 3、Model Y的多款車型在中國香港開啟降價(jià)，也是繼今年4月15日調(diào)整售價(jià)后的再次降價(jià)，部分車型降價(jià)幅度高達(dá)11.9%，而且降幅較大的也是其高配車型。

“此次降價(jià)消息一出，很多人一早就趕來，一開門店里都是來看車、訂車的，打電話咨詢的客戶也有很多。”8月14日，一特斯拉銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然此次Model Y降價(jià)只針對(duì)兩款高配車型，但長續(xù)航版降到30萬元以內(nèi)讓不少人心動(dòng)，8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼也讓很多客戶搶Model 3。

在上個(gè)月的特斯拉二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉CEO馬斯克再次強(qiáng)調(diào)犧牲利潤率來生產(chǎn)更多汽車是有意義的。“在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購買汽車會(huì)更在意價(jià)格。特斯拉需要將汽車的價(jià)格維持在人們可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。”馬斯克稱特斯拉會(huì)繼續(xù)降價(jià)，不過并未透露具體時(shí)間和幅度。

在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉就是一條“價(jià)格鯰魚”，憑借自己優(yōu)秀的創(chuàng)新成本控制多次降價(jià)，讓眾多車企都不得不跟著降，不斷壓縮利潤空間。

特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略依然在發(fā)揮作用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度其營收和銷量創(chuàng)季度歷史新高，營收為249.27億美元，同比增長47%，市場(chǎng)預(yù)期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同比增長25%，略高于市場(chǎng)預(yù)期(16億美元)。

不過特斯拉單車營收同比下滑18.4%至4.38萬美元，毛利進(jìn)一步下探至18.2%，環(huán)比一季度下滑1.1%，與去年同期的25%相比下跌了6.8個(gè)百分點(diǎn)；其中，特斯拉汽車銷售毛利率為17.5%，創(chuàng)5年來新低。

盈利能力下滑主要由于特斯拉為了減少庫存和提高銷量，其產(chǎn)品自去年底以來在美國、中國等市場(chǎng)多次大幅降價(jià)，并推出折扣和優(yōu)惠措施，今年初中國市場(chǎng)上Model 3和Model Y售價(jià)均降至歷史最低，盡管后來有所上調(diào)，但價(jià)格仍處于低位。

車fans創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為，“蔚小理”紛紛出牌，價(jià)格在做讓渡，新車銷售渠道在大改革，銷量飛速提升。結(jié)果就是不降價(jià)的車企在進(jìn)入7月下旬后發(fā)現(xiàn)其新增進(jìn)店量和訂單量都在快速下滑，所以不是想不想跟進(jìn)，而是必須要跟進(jìn)。

“從特斯拉的角度來看，7月進(jìn)店量就被‘蔚小理’超過了，極氪進(jìn)店量也在快速接近。說直白點(diǎn)，現(xiàn)在特斯拉靠的是保有量和銷售效率撐著，即使7月新增訂單量不錯(cuò)，但也只是相對(duì)前兩個(gè)月來說，訂單池一定不樂觀。此外本月?lián)f最后一批特斯拉Model 3現(xiàn)款庫存開始釋放，給些政策也不奇怪。”孫少軍表示。

目前特斯拉Model 3處于新老車型更替周期中，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次推出的8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼更像是一次對(duì)老款車型的清庫促銷行動(dòng)。8月初，網(wǎng)絡(luò)上流傳“現(xiàn)款特斯拉Model 3將于8月14日停產(chǎn)”的消息，盡管官方進(jìn)行了辟謠，但隨著項(xiàng)目代號(hào)為“Project Highland”的海外版改款Model 3諜照、信息等曝光，國產(chǎn)新款Model 3“箭在弦上”，也讓國內(nèi)消費(fèi)者期待值一鍵拉滿。

有消息稱，特斯拉上海超級(jí)工廠已開始小批量生產(chǎn)新款Model 3，新車有望于9月上市。不過前述特斯拉門店銷售人員告訴記者，確實(shí)有聽說新款Model 3年內(nèi)上市的消息，但具體時(shí)間尚未明確。

從終端數(shù)據(jù)來看，特斯拉中國下半年依然面臨不小的壓力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，7月份特斯拉中國批發(fā)銷量為6.43萬輛，環(huán)比6月的9.37萬輛下降31.39%；零售方面更是慘遭“腰斬”，為3.14萬輛，環(huán)比下滑近六成。

降價(jià)立竿見影？

繼3月湖北車市平地一聲雷炸響后，新一輪價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。不過，有所不同的是，此次降價(jià)潮由造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企率先發(fā)起。

8月1日，上汽大眾率先拉開降價(jià)序幕，針對(duì)旗下10款車型進(jìn)行降價(jià)，最高降幅6萬元，包括燃油車和新能源車，其中上市僅1個(gè)多月的朗逸新銳也限時(shí)降價(jià)，至高優(yōu)惠2萬元。同時(shí)，上汽大眾將此前“限時(shí)7月、限量7000臺(tái)”的ID.3促銷活動(dòng)延續(xù)至8月31日，起售價(jià)依舊為12.59萬元。

同一天，零跑汽車宣布旗下C系列部分車型降價(jià)，包含三款C01和兩款C11車型，其中C01車型最高降幅達(dá)到2萬元。此外，哪吒汽車官宣對(duì)旗下2022款哪吒S車型降價(jià)3萬元，售價(jià)最低降至15.98萬；蔚來也推出8月限時(shí)購車優(yōu)惠政策，支付定金購買蔚來新車的用戶可獲贈(zèng)30張換電體驗(yàn)券，同時(shí)對(duì)家充樁價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最高降幅2700元。

除了造車新勢(shì)力外，傳統(tǒng)車企也開始不同力度的“官降”。

長安福特官宣正式接手福特電馬在中國市場(chǎng)的運(yùn)營業(yè)務(wù)的同時(shí)，宣布為所有福特電馬車主免費(fèi)升級(jí)高通第三代驍龍座艙平臺(tái)，并推出優(yōu)惠，包括立減4萬元、8000元置換補(bǔ)貼、4000元增購禮等。

極氪汽車宣布推出極氪001限時(shí)立減活動(dòng)，WE版、ME版、YOU版立減3.1萬元、3.0萬元、3.7萬元，調(diào)整后價(jià)格分別為26.9萬元、31.9萬元及34.9萬元，活動(dòng)期限為2023年8月11日-12月31日。值得注意的是，這一輪降價(jià)后，極氪001的三款車型售價(jià)已經(jīng)和今天宣布降價(jià)的Model Y重合。

此外，奇瑞新能源對(duì)旗下小螞蟻、無界Pro、QQ冰淇淋等新能源車型降價(jià)最高1萬元；上汽MG名爵對(duì)旗下MG5天蝎座、第三代MG6 PRO、MG ONE三款車型至高優(yōu)惠2.6萬元；長城哈弗梟龍系列推出用戶下訂可享2000元抵8000元現(xiàn)金膨脹禮，在8月5日至8月26日期間還可以99元秒殺至高1.2萬元禮券；歐拉汽車也宣布對(duì)2023款歐拉好貓給出2.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，對(duì)閃電貓給出3萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等。

事實(shí)上，除了直接宣布降價(jià)之外，在“油電同價(jià)”的大趨勢(shì)下，車企還通過推出新款車型下調(diào)售價(jià)區(qū)間，甚至燃油車價(jià)格一向堅(jiān)挺的日系價(jià)格體系也發(fā)生動(dòng)搖，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田等也在重新定義產(chǎn)品價(jià)格體系，試圖以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在新能源和燃油車兩個(gè)市場(chǎng)重拾榮光。曾經(jīng)，面對(duì)海外品牌的價(jià)格壓制，中國品牌不得不以“低價(jià)高配”的方式追趕，如今合資車企成為了用低價(jià)追趕的對(duì)象。

近期推出的東風(fēng)日產(chǎn)逍客·經(jīng)典，官方指導(dǎo)價(jià)12.59-14.59萬元，比之前同配置車型最高降幅2.9萬元；廣汽本田皓影e:PHEV售價(jià)區(qū)間為22.59-25.99萬元，對(duì)比老款27.38萬元的起售價(jià)下降4.79萬元；福特新一代蒙迪歐新上市的1.5T版本，入門價(jià)格拉到了15萬元以。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的大環(huán)境下，合資車企重新調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系的案例會(huì)越來越多。

“從去年下半年，燃油車的終端成交價(jià)格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場(chǎng)盤子就那么大，大家的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了賣車就只能加大優(yōu)惠力度，降價(jià)一直都存在。”某合資車企的4S店銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，很多車企都發(fā)海報(bào)說官方優(yōu)惠，有一些車現(xiàn)在買確實(shí)能夠便宜，但其實(shí)有一些車企海報(bào)上的價(jià)格比行情價(jià)要高。

從車企的角度看，降價(jià)對(duì)銷量的促進(jìn)作用立竿見影，已有部分品牌嘗到了“甜頭”。上汽大眾數(shù)據(jù)顯示，7月ID.3的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達(dá)950輛，環(huán)比增長689%，月銷量直接過萬。憑借ID.3的熱銷，乘聯(lián)會(huì)的7月新能源車銷量排行上，上汽大眾排名也從6月的17位提升至12位。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)不止3.7萬。“ID.3優(yōu)惠在4萬元左右，低配優(yōu)惠4萬2，高配優(yōu)惠4萬5。”一上汽大眾銷售人員告訴記者，其話術(shù)也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒車需要等”。

除了上汽大眾外，上汽通用新能源車單月交付量首度破萬。究其原因，一方面新車定價(jià)采用低價(jià)策略(中大型SUV別克E5起售價(jià)僅為20.89萬，別克E4將價(jià)格拉到了18.99萬)，另一方面得益于其7月旗下純電SUV銳歌進(jìn)行售價(jià)和權(quán)益調(diào)整，定價(jià)較之前降低6萬，起步價(jià)下探至不到38萬元。

此外，新勢(shì)力方面也嘗到了“甜頭”。7月蔚來通過全系降價(jià)3萬元及產(chǎn)品迭代更新，單月交付量首次超過2萬輛，零跑也達(dá)成月交付量新高。

漲價(jià)保利潤還是降價(jià)搶份額？

今年以來中國新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，多位車企高管表示當(dāng)前中國車市正進(jìn)入激烈的淘汰賽。

在這一淘汰賽中，頭部車企如特斯拉、比亞迪等推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格以增強(qiáng)頭部效應(yīng)，傳統(tǒng)車企如長安、長城等加速向新能源汽車轉(zhuǎn)型，全球汽車巨頭大眾、豐田等宣布擴(kuò)大中國研發(fā)話語權(quán)并推出更適合中國市場(chǎng)的新能源產(chǎn)品，多家合資車企開始放棄原本的溢價(jià)空間吹響合資品牌“油電同價(jià)”乃至“價(jià)格重塑”的號(hào)角，被掉隊(duì)言論裹挾的蔚來和小鵬則通過降價(jià)或下調(diào)新品售價(jià)以求扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

“中國汽車行業(yè)頭部效應(yīng)越來越明顯，最多到2025年，中國的月銷過萬的企業(yè)可能只有8-10家，新能源時(shí)代的到來已經(jīng)成必然。”奇瑞汽車副總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，車市價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必打到今年年底，甚至打到明年，車企必須做好決戰(zhàn)20個(gè)月的準(zhǔn)備，到明年年底，就能看出來中國汽車市場(chǎng)到底誰能活下來。

汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車企們不得不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以刺激銷量，降價(jià)一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價(jià)格戰(zhàn)中活下來。

馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量，這一策略顯然是奏效的。今年二季度特斯拉產(chǎn)量和銷量分別為47.97萬輛和46.6萬輛，創(chuàng)下有史以來最好的產(chǎn)量和交付量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉的高品牌溢價(jià)是支撐其降價(jià)的重要原因，特斯拉降價(jià)之后在中國市場(chǎng)依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價(jià)，強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)可以很好平衡銷量和利潤。但對(duì)其他車企來說，降價(jià)不一定能換市場(chǎng)，但不降價(jià)看上去一定會(huì)被搶占市場(chǎng)份額。

“去年特斯拉的單車平均利潤達(dá)到10426美元，約合75524元，這得益于特斯拉131萬輛的規(guī)模效應(yīng)。而在今年180萬輛的規(guī)模下，特斯拉的規(guī)模成本仍有下降空間。而相比之下，去年銷量超186萬輛的比亞迪單車平均利潤只有8854元，特斯拉單車?yán)麧櫴潜葋喌系?.5倍。”國家信息中心副主任徐長明透露。

與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比，其他車企在面對(duì)究竟是漲價(jià)保利潤還是降價(jià)搶份額的抉擇時(shí)，犧牲短期利潤保住市場(chǎng)份額或逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

盡管車市逐漸出現(xiàn)回暖跡象，但價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)因市場(chǎng)的復(fù)蘇而結(jié)束。有車企高管告訴記者，當(dāng)前市場(chǎng)極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價(jià)格，為了生存不擇手段。

睿藍(lán)汽車董事長婁源發(fā)認(rèn)為，沒有適當(dāng)?shù)膯诬嚴(yán)麧櫉o法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過犧牲利潤、甚至用達(dá)不到直采價(jià)格的銷售價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。

“從全球市場(chǎng)來看，中國本土汽車企業(yè)在全球汽車市場(chǎng)‘蛋糕’中分得的利潤卻不到5%，與中國車市規(guī)模地位不匹配，中國車企盈利能力嚴(yán)重不足。羸弱的盈利能力不僅挫傷了投資者的積極性，更會(huì)阻礙車企打造長期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。”麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，我國乘用車市場(chǎng)零售量達(dá)到177.5萬輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；7月新能源車市場(chǎng)零售量為64.1萬輛，同比增長31.9%，環(huán)比下降3.6%。

“上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷，擾亂了車市正常的價(jià)格走勢(shì)，7月終端價(jià)格促銷水平總體回歸正常，但隨著整體市場(chǎng)銷量在一年內(nèi)不同月份峰谷表現(xiàn)的減弱以及去年同期基數(shù)的影響，從保持曝光度、完成年度既定目標(biāo)及形成下半年的銷量勢(shì)能等綜合因素考慮，預(yù)計(jì)部分細(xì)分市場(chǎng)仍將保持常態(tài)化促銷，不排除部分車企出現(xiàn)逆周期的加碼促銷現(xiàn)象。”崔東樹指出。

信達(dá)證券研報(bào)指出，在價(jià)格戰(zhàn)緩解以及政策支撐背景下，車市有望逐步回暖。蔚來、小鵬等車企人士表示，企業(yè)銷量復(fù)蘇的拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在第三季度。

在崔東樹看來，很多車企希望進(jìn)一步提升新能源市場(chǎng)份額，通過規(guī)模提升降低成本并占據(jù)市場(chǎng)主力地位，下半年車企更多是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升而非單純通過降價(jià)提升新能源車的市場(chǎng)規(guī)模。

需要思考的是，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)里，一味靠降價(jià)打敗對(duì)手的邏輯并不成立，當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)逐步進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)的階段，沒有技術(shù)創(chuàng)新、沒有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價(jià)換量”，注定無法走得更遠(yuǎn)。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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