直播帶貨問(wèn)題頻出不窮，專(zhuān)家：平臺(tái)方要負(fù)起主體責(zé)任【附直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析】

隨著直播帶貨的興起，對(duì)其監(jiān)管也成為了一個(gè)重要的議題。直播帶貨的快速發(fā)展和巨大市場(chǎng)吸引了眾多商家和主播的參與，但也引發(fā)了一些監(jiān)管難題。監(jiān)管直播帶貨的關(guān)鍵在于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，防止虛假宣傳和欺詐行為。監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的規(guī)范和監(jiān)督，確保商品質(zhì)量和信息真實(shí)可信。同時(shí)，對(duì)于主播和商家，也需要建立相應(yīng)的責(zé)任制度和標(biāo)準(zhǔn)，明確其法律義務(wù)和行為規(guī)范。此外，監(jiān)管還需要加強(qiáng)對(duì)于直播平臺(tái)的監(jiān)管，確保平臺(tái)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為。在監(jiān)管直播帶貨時(shí)，需要綜合運(yùn)用法律手段、技術(shù)手段和行業(yè)自律，以實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的全面和有效。只有通過(guò)嚴(yán)格的監(jiān)管，才能保障消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨的健康發(fā)展。

【資料圖】

近日，消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，對(duì)直播帶貨中存在的各種問(wèn)題做出了分析。

《報(bào)告》指出，2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價(jià)格誤導(dǎo)等八方面問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳相關(guān)維權(quán)輿情問(wèn)題的占比排名第一、第二，分別占比45.75%和37.82%。

2016年為直播元年，五年時(shí)間行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年是2016年，這一年，國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶(hù)數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)模式;快手、斗魚(yú)等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)4年多發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國(guó)直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模)從0.27%增長(zhǎng)至17.97%。

直播電商用戶(hù)規(guī)模接近4.7億人。在疫情期間，用戶(hù)線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶(hù)喜愛(ài)的新興購(gòu)物方式。根據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長(zhǎng)533萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.6%。

直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2021年交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元。其中，2018-2020年保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)率，2021年增速有所下降。

高速增長(zhǎng)之下問(wèn)題叢生。直播帶貨已成為眾多電商升級(jí)的新突破口，關(guān)于“直播”的投訴舉報(bào)也相應(yīng)迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)、使用“極限詞”等引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、售后退換貨難以保障等問(wèn)題層出不窮。

2020年，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬(wàn)件(“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長(zhǎng)357.74%)，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失835.53萬(wàn)元。

從投訴內(nèi)容來(lái)看，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿(mǎn)意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管，出臺(tái)“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)。事實(shí)上，針對(duì)行業(yè)亂象問(wèn)題，國(guó)家監(jiān)管層早就在2020年出臺(tái)了一些政策，如2020年6月出臺(tái)了全國(guó)第一部于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)范》，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)以及其他參與者等各方在電商直播活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。

隨后，國(guó)家還陸續(xù)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》、《市場(chǎng)監(jiān)督總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》等，并且被稱(chēng)作“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實(shí)施。

《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)制定，劃定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的八條紅線，五個(gè)重點(diǎn)管理環(huán)節(jié);囊括了網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場(chǎng)”，并進(jìn)一步明確了臺(tái)前幕后的“將“臺(tái)前幕后”各類(lèi)主體的權(quán)責(zé)邊界。

重慶工商大學(xué)教授莫遠(yuǎn)明指出，相關(guān)部門(mén)要持續(xù)健全直播帶貨行業(yè)法律法規(guī)，督促行業(yè)協(xié)會(huì)完善相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)自律性監(jiān)管等;平臺(tái)方要負(fù)起主體責(zé)任，促使商家、主播合規(guī)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

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