5月春夏之交，有些地方還寒意徹骨，但喜馬拉雅山8848.86米的山巔上，正一片火熱。

(資料圖片僅供參考)

先是月初，“珠峰擁堵”上了熱搜，那些凌晨2點在海拔5500米昆布冰川上徹夜排隊的人龍，震撼了網絡。不過這種震撼，不光是欽佩這些人勇于挑戰自然極限，尋找人生意義的勇氣，更激動于這種熱潮背后所體現的，人民生活的充實與富足。

這種震撼，隨著5月15日“16歲女孩登頂珠峰”的熱搜，也達到了頂峰。

1、

對于攀登珠峰，很多人的認知可能還停留在課本上，60年代中國登山隊歷經千辛萬苦、生死磨難登頂的情形，覺得只有經過百般錘煉，經驗豐富的頂級登山者，才有萬分之一的機會實現。

但實際上，在人類首次登頂70年后的今天，珠峰早已不是那座高不可攀的圣山，攀登珠峰也不再是勇敢者的游戲。

相反，在成熟的商業開發下，只需要30-40萬現金，就能在商業攀登公司的全套服務下，把自己的腳印留在海拔8000米之上的土層里。

目前已知的珠穆朗瑪峰攀登線路共有20條，而商業攀登路線主要有2條，一條是從中國日喀則市定日縣出發，從珠穆朗瑪峰北坡登頂，另一條是從尼泊爾盧克拉地區出發的南坡路線。

在北坡，登山者需要找到國內唯一有商業攀登珠峰經營資質的西藏圣山登山探險服務有限公司(以下簡稱圣山公司)，然后花45萬元報名。

在此之前，2012年報道的是28萬，2017年是35萬，從價格變化過程來看，還會繼續上漲。

而繳費之后，登山公司會包辦登山期間的一切。

登山者坐著小汽車，沿著國家鋪設的平坦柏油公路直抵大本營。從這里往上，路早已由登山公司修整好，營地也已經由登山公司建設好，路繩從大本營延伸到山頂，險峻之處還架好了梯子。

住宿、伙食、交通、氧氣、隊醫、向導、協作、攝影服務齊全，登山期間所需要的食物、飲水、氧氣瓶，全都由服務人員和牦牛背上山。

服務人員會依照工作手冊上的標準化流程引導登山者。

登山者要做的就是，上去，然后下來。

另一邊的南坡，門檻更低，玩法更花。

2017年，當地隊伍和中國隊伍的報價大多在4萬美元左右，最便宜甚至到3萬美元。在紅星新聞報道中，當地“七峰探險”旅行社負責人表示，只需3.4萬美元(約合人民幣23.9萬元)就可以登頂，并且配備中餐和中文服務。

富人則另有玩法。著名的Furtenbach旅行社提供一套19.9萬歐元(約合人民幣152萬元)的“尊享版套餐”，客戶不僅可以享受珠峰大本營最豪華的房間和專職營養師量身定制的飲食和登山計劃，同時還有攝影團隊和2名夏爾巴向導全程跟隨。

如果資金充足，登山者還可以自己再請夏爾巴人，多背點氧氣瓶和食物，1個夏爾巴人搬運工只要3000美元，1個夏爾巴廚師只要2000美元。

隨著難度降低，登頂的人數正在快速增加。

截至2013年登頂紀念日時，珠峰60年累計登頂人數為4367人，而據登山領域知名自媒體平臺“喜馬拉雅山論壇”披露，到2022年，這個數字增加到了6089人。

而這場愈發龐大的氪金游戲，讓山腳下也堆積了不少財富。

2、

從2013年到2022年，珠峰登頂人數10年增加1722人，以85%(2018年中國人登頂成功率)的成功率計算，近10年攀登人數在2000人左右。以每人5萬美元計算，光是這2000人，就給當地帶去了1億美元的產值。

而這5萬美元并不是全部。

實際上，到珠峰只為沖頂的人并不多，但其背后反映的珠峰旅游熱潮，正帶來滾滾財富。除了登山者之外，那些不為攀登，只為一睹圣山風采的游客，才是珠峰旅游的主力。

而這些游客給當地餐飲、住宿帶來大量消費，已經讓旅游業在2018年成為了尼泊爾第四大產業，提供了全國11.5%的就業和近10%的外匯收入。

在喜馬拉雅山的另一邊，西藏邊陲城市日喀則，同樣是珠峰旅游的最大受益者。

號稱國內“最美觀光公路”的G318國道從日喀則穿城而過，一直到中尼邊境的樟木口岸，沿途不斷穿行在喜馬拉雅山脈壯觀的山脊丘壑間，珠峰保護區內的古老村落和雪山上流下的潺潺溪水，都提供了不同于城市風光的異域體驗。

境內另一條國道G219是日喀則連接藏地美景的紐帶，游客一路可以盡覽藏地冰川、濕地、沙丘、雪山、湖泊、森林風光美景。

根據國際經驗，當一個國家或地區的人均GDP進入3000-5000美元階段以后，居民的生活方式會呈現休閑化的特征，其中包括對物質的消費需求開始下降，而對以精神產品為主導的消費需求逐漸上升。

其中，人均GDP3000美元階段出現度假旅游的爆發，人均GDP達到5000美元時步入成熟的度假旅游經濟，消費日益增強并出現多元化趨勢。

中國人均GDP大約在2010年前后突破5000美元門檻，也正是在這個時候，此前以農牧業為主的日喀則，迎來了旅游業發展的黃金時光。

2011年，日喀則接待游客在100萬出頭，2012年就上漲到180萬，增長33%。然后是2013年到227萬，2014年到310萬，以每年超過1/4的速度增長。

2014年8月15日拉日鐵路通車，青藏鐵路從拉薩延伸到了日喀則，給當地旅游業送上了強大助力。

雖然，2015年雪山腳下的地震重創了當地旅游，但恢復過來之后，到日喀則旅游的游客數量在次年又暴增超過30%，達到425萬。

2017年，日喀則市全年旅游接待人數突破500萬人次，旅游收入突破40億元。也是從這年起，西藏自治區將日喀則定位為珠峰生態旅游文化圈，旅游業成為市內重點發展的七大產業之一。

該市專門聘請了山東省旅游規劃設計研究院編制《日喀則市珠峰特色旅游業發展規劃綱要》，全面設計、全面布局日喀則市珠峰特色旅游業發展的品牌形象、空間格局、戰略舉措、支撐項目等，為政策提供科學引導。

在形式上，日喀則以園區為引導，積極申報了珠峰文化旅游創意園區、日喀則市科技農業精品示范園等園區，符合當前城市產業發展規律。前瞻產業研究院數據顯示，中國各類產業園區15000多個，對整個中國經濟的貢獻達到30%以上，是城市產業發展的重要助推器。

此外，日喀則的文創項目也得到了較大力度的支持，包括西藏首部旅游題材微電影《珠峰的呼喚》、珠峰文化旅游節旅游活動、珠峰奇石展、日喀則市全域旅游峰會等一系列圍繞珠峰旅游品牌的特色旅游文化內容，極大提高了日喀則旅游的知名度。

配合上“廁所革命”等城市建設管理方面的舉措，一直到疫情之前，當地旅游一直保持著高速增長的態勢，2019年旅客人數達到了864萬。

疫情之后，伴隨著國內旅游業的復蘇，日喀則這個西部邊陲城市爆發了經濟奇跡。

據官方數據，一季度，日喀則市累計接待國內外游客115萬余人次、同比增長45%，實現旅游收入6.3億元，同比增長34%。

一季度西藏實現地區生產總值575.87億元，同比增長8.2%，在全國各省中位列第1，而日喀則的表現還要優于全省平均水平，GDP增速達到了9.2%。這個數字放在全國也是數一數二，很可能僅次于10.8%的寧德。

在精神之上，珠峰在物質層面又多了一層神圣性。

為此，當地也付出了巨大努力。

在項目建設方面，唐竺古道項目、219生態廁所、薩迦古城景區基礎設施、G219日喀則段沿線旅游基礎設施建設項目都取得進展;在招商宣傳方面，當地接連到西安、上海、拉薩舉行旅游宣傳和招商引資活動;在政策扶持方面，日喀則市發放兩輪共計700萬元旅游消費券，截至4月16日實際核銷463.5萬元。

4月28日，第十八屆珠峰文化旅游節新聞發布會在西藏自治區拉薩市舉行。時隔3年之后，珠峰文化旅游節將在6月重磅回歸。可以預見，屆時日喀則旅游業又將是紅紅火火一片盛況。

3、

盡管目前態勢向好，但日喀則想要借由珠峰旅游發展經濟，依然要面臨幾個問題。

首先是從宏觀來看，基于自然或人文景觀的傳統旅游正逐漸被拋棄，消費者越來越偏好于圍繞現代城市生活和良好工商業環境形成的創新生活方式，比如長沙的網紅消費和淄博的全民燒烤。

早在疫情之前，全國景區就迎來了一波門票降價潮，包括峨眉山、黃山、麗江、張家界等傳統的景觀旅游經典，都出現了嚴重的客流量和營收下滑情況。

在A股首家旅行社類上市公司中青旅的財報中，兩大知名景區烏鎮、古北水鎮，客流量自2017年至今幾乎沒有增長過，能保持不跌已經是最好的情況。

歸根結底，在圖像和視頻信息獲取越發方便的時代，景觀對于現代人的吸引力正持續下降，尤其是那些基礎設施和服務不佳，且內容趨于同質化的景點。能夠在現代人日常生活的基礎上提供先進經驗的地方，將會更受追捧。

其次，就日喀則本身而言，其挖掘文化IP的深度和力度不夠，不能提供迎合現代游客需求的產品，從而浪費了“珠峰”這一強大IP。

據《2021年全國文化消費數據報告》專項調研顯示，48.1%的受訪者表示在旅途中的異地文化感知更強。

然而，目前珠峰旅游并不能滿足這一需求，珠峰很大程度仍是“西藏文化”的附屬IP。這使得如今在搜索引擎和旅游網站上搜“珠峰”，絕大部分結果作為西藏游或拉薩游的一部分，得到的多是“從拉薩到珠峰旅游攻略”等，在大眾認知中，也很難產生“珠峰-日喀則”的聯系。

日喀則雖然近年然推出了一系列圍繞珠峰的文化活動和產品，但一是量還不夠，宣傳效應不足，二是在質上沒有經過深度加工，特色不夠突出，沒有充分體現地區民族文化和習俗的旅游價值。

要克服這兩大問題，日喀則首先要做的是進一步加強城市基礎設施和管理體系建設，起碼要能夠滿足現代城市居民基本的生活需求。

在此之上，日喀則應尋求文化氣場和商業內容的準確定位，打造精準的文化IP,比如提到麗江是放松、休閑，提到拉薩是天堂、神圣，提到迪士尼是童真、玄幻等等。作為世界級同品類第一的旅游景點，珠峰有足夠的文化內涵可以挖掘。

接著在這個IP基礎上，加大營銷力度，力求產生一個宣傳爆點來快速引流。

在未來IP營銷取得影響力的前提下，將IP深入到產品、服務，甚至旅游的每一個環節，包括導游、酒店、購物、餐飲等，引起廣泛受眾的文化共鳴，提升消費群體對文化IP的認同感，繼而鑄就品牌價值，延續景區的生命力。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

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參考資料：

《珠峰攀登經濟賬：46萬起步 每登一米都是"錢"》，21世紀經濟報道

《尼泊爾的“珠峰經濟”到底有多火》，環球時報

《商業亂象致珠峰“交通擁堵”：有錢就能上，普通人7.6萬元可拿登頂許可》，上游新聞

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