從“出道”到“出圈” 新疆文旅IP還有多少路要走

【新疆是個(gè)好地方】

8月14日，游客在新疆禮物昌吉標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)店選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。近來年，隨著新疆禮物的品類不斷升級(jí)擴(kuò)容，其品牌IP知名度不斷提升。如今，新疆禮物已經(jīng)成為新疆文旅市場(chǎng)最具影響力的品牌IP之一。 □陶維明攝

龜茲寶寶。 天山網(wǎng)-新疆日?qǐng)?bào)記者銀璐攝

(資料圖)

天山網(wǎng)-新疆日?qǐng)?bào)記者 任江

紅臉蛋、一身白毛、胖乎乎的“雪怪阿樂”，在疆內(nèi)外旅游展會(huì)上頻頻露臉；頑皮可愛、喜歡啃馕的“哦猴”，不時(shí)出現(xiàn)在微博、抖音等平臺(tái)；像駱駝?dòng)窒裱颍劮迨且粋€(gè)百寶箱的“柯小駝”，已成為柯坪縣一張重要的文化名片……

如今，越來越多新疆文旅IP形象走上旅游推介會(huì)、旅游節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售活動(dòng)等場(chǎng)合，用輕松俏皮的方式，展示各地的旅游資源、農(nóng)副產(chǎn)品等，豐富和完善當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的內(nèi)涵及價(jià)值，提升旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)著新疆旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

新疆文旅IP組團(tuán)“出道”

很多新疆人喜歡用一聲“哦吼”，來表達(dá)驚嘆、驚喜、開心等各種情緒。“哦猴”的出現(xiàn)，就是以方言為靈感來源，利用諧音，設(shè)計(jì)出的文旅IP形象。

“2018年，我們?cè)O(shè)計(jì)了哦猴形象。開始，它是新疆話表情包，后來發(fā)展到宣傳新疆的短視頻動(dòng)畫、主題餐廳等。”新疆哦猴文化傳媒有限公司創(chuàng)始人張凱介紹。

從用戶逐漸接受到產(chǎn)生市場(chǎng)吸引力，哦猴已收獲了80萬左右的粉絲，短視頻最高播放量2000萬+。現(xiàn)在，哦猴主題餐廳在烏魯木齊有3家門店，在廣州有1家門店，今年底前，還將在全國(guó)各地陸續(xù)落地10家門店。

也是在2018年，在第十三屆新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)上，雪怪阿樂首次亮相。之后，它逐漸從阿勒泰冰雪IP形象成為新疆文旅IP形象，還和哦猴一起出現(xiàn)在第十七屆深圳文博會(huì)上。

2021年，雪怪阿樂獲第四屆動(dòng)漫獎(jiǎng)“最佳動(dòng)漫形象”。現(xiàn)在，圍繞雪怪阿樂形象開發(fā)出系列短視頻、線上表情包和文創(chuàng)產(chǎn)品，還以它為主角打造了旅游線路和民宿。“我們正在研發(fā)動(dòng)畫電影、漫畫、繪本等衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。”阿勒泰克蘭青年文化傳媒有限公司總經(jīng)理、雪怪阿樂IP主理人阿爾斯別克·努漢說。

龜茲寶寶、柯小駝、凱漠、蜜寶……新疆文旅IP形象陣容日漸擴(kuò)大，成為新疆文旅產(chǎn)業(yè)的一抹亮色。

誕生了雪怪阿樂的阿勒泰地區(qū)，如今就有多組文旅IP形象——福海縣的“福寶”、阿勒泰市的“雪寶”、布爾津縣的“津靈家族”、吉木乃縣的“原始一家人”等。“我們將深挖歷史文化、民俗文化等資源，更好地打造有文化、有底蘊(yùn)、有氣質(zhì)的文旅IP形象，帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品升級(jí)。”阿勒泰地區(qū)文化體育廣播電視和旅游局局長(zhǎng)德麗達(dá)·那比說。

融入生活還有很大提升空間

“目前，我區(qū)文旅IP的發(fā)展方興未艾，還存在巨大提升空間。”自治區(qū)文化和旅游廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長(zhǎng)湯文說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新疆文旅IP發(fā)展還存在推廣不足、缺乏有影響力的文旅IP形象等問題，而且融合性不足，多出現(xiàn)在活動(dòng)上、景點(diǎn)中，還有待于更好地融入人們生活之中。

“新疆地大物博，自然風(fēng)光獨(dú)特、歷史文化底蘊(yùn)深厚、民俗風(fēng)情多姿多彩，都是挖掘開發(fā)文旅IP形象的沃土。”新疆大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)梁增賢說，“新疆缺的不是IP形象，而是將IP形象轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)的能力和系統(tǒng)工程。”

從最初重點(diǎn)放在內(nèi)容生產(chǎn)，到現(xiàn)在更多精力放在深度融合IP和新疆文旅內(nèi)容上，通過IP講好新疆故事，張凱和團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)悄然轉(zhuǎn)變。“去年，我們和人民日?qǐng)?bào)海外社交媒體共同孵化了IP形象‘嗚虎’，制作了動(dòng)畫短片來宣傳中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化。”張凱說。

2019年底出現(xiàn)的“柯小駝”IP形象，融合了柯坪縣標(biāo)志性物產(chǎn)白駱駝、柯坪羊、黃杏和柯坪木勺等，現(xiàn)在，它是柯坪縣吉祥物、產(chǎn)品代言人、旅游推廣大使。“2020年，我們注冊(cè)了‘柯小駝’商標(biāo)，依托柯坪羊肉、駱駝、黃杏、恰瑪古、鐵皮石斛、設(shè)施農(nóng)業(yè)六大特色產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一使用‘柯小駝’商標(biāo)，聯(lián)合企業(yè)打造‘柯小駝’系列農(nóng)副產(chǎn)品品牌。目前，已對(duì)23家疆內(nèi)外企業(yè)授權(quán)，并聯(lián)名出品各類產(chǎn)品百余種。”柯坪縣文化體育廣播電視和旅游局黨組書記樊魯疆說。

《柯小駝漫游奇境記》上市后，深受讀者喜愛，入選自治區(qū)第七屆“天山文藝獎(jiǎng)”；“柯小駝系列動(dòng)畫”獲得了2021年“萬人說新疆”短視頻大賽一等獎(jiǎng)；柯小駝系列文創(chuàng)產(chǎn)品入圍2021年度中國(guó)旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)案例……

現(xiàn)在，柯小駝是柯坪縣的對(duì)外宣介形象，已開發(fā)相關(guān)系列文創(chuàng)產(chǎn)品50多種。2023年至今，柯小駝已經(jīng)在疆內(nèi)外20多個(gè)展會(huì)上露面，不僅在更大范圍推廣IP形象，還完成40多萬元文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額、200多萬元農(nóng)副產(chǎn)品銷售額。

長(zhǎng)期關(guān)注新疆文旅IP的新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院副研究員徐曉亮認(rèn)為，應(yīng)以原創(chuàng)文旅IP形象為原點(diǎn)，延伸出IP+景區(qū)、IP+營(yíng)地、IP+鄉(xiāng)村、IP+研學(xué)、IP+娛樂等系列，通過感官營(yíng)造、虛擬再現(xiàn)、主題沉浸等多種場(chǎng)景體驗(yàn)方式，形成個(gè)性化、有審美的情境消費(fèi)承載空間，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合價(jià)值。

讓流量變現(xiàn)形成良性商業(yè)模式

文旅IP形象難出圈，但出圈就是終點(diǎn)了嗎？

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)正面臨以文創(chuàng)為切入口、開發(fā)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的大好時(shí)機(jī)。“當(dāng)下文旅IP最大的難點(diǎn)在于如何產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。IP首先需要有內(nèi)容，但如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，讓流量變現(xiàn)，形成良性的商業(yè)模式，是需要探索和解決的重點(diǎn)。”張凱認(rèn)為。

依托新疆獨(dú)特的文旅及產(chǎn)業(yè)資源，將資源細(xì)分，打造出識(shí)別度高、記憶點(diǎn)強(qiáng)，更具代表性的文旅IP形象，通過出圈的IP形象催生更多的周邊產(chǎn)品、新的業(yè)態(tài)，這是大多數(shù)新疆文旅業(yè)界人士認(rèn)可的新疆文旅IP形象發(fā)展路徑。

從打造到出圈，再到實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，眾多新疆文旅IP形象正在這樣的“賽道”上奔跑。

哦猴文化正繼續(xù)完善主題消費(fèi)場(chǎng)景的打造，把新疆特色產(chǎn)品與IP結(jié)合，打造IP產(chǎn)品品牌，同時(shí)推出更多的文旅IP商業(yè)活動(dòng)來制造話題和流量，通過“線上內(nèi)容+消費(fèi)場(chǎng)景+特色產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)模式來建立閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

柯小駝?wù)涂缕嚎h獨(dú)特的非遺文化、艾德萊斯非遺文化等有機(jī)融合，結(jié)合市場(chǎng)需求，打造屬于年輕人的社交產(chǎn)品，還將進(jìn)一步加強(qiáng)柯小駝和景區(qū)業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，舉辦柯小駝系列賽事。

阿勒泰地區(qū)正推動(dòng)文旅IP形象更好地融入旅游產(chǎn)業(yè)之中，例如制作IP形象郵品，將美景“寄”出去等，把文旅IP形象延伸到年輕消費(fèi)群體喜愛的物品中，借助文旅IP形象，進(jìn)一步提升阿勒泰知名度。

“充分利用文旅IP講好新疆故事，鞏固和提升‘新疆是個(gè)好地方’金字招牌。”湯文說，自治區(qū)文旅廳將引導(dǎo)各地立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在融合文化和旅游各類要素的基礎(chǔ)上，深入挖掘新疆特色歷史文化，打造更多與時(shí)代發(fā)展要求合拍，與消費(fèi)群體的精神需求合拍的新疆獨(dú)特文旅IP。

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