抖音電商「紅人之夜」“Unlimited Passion”，一場紅人電商的進化宣言

從PC互聯網到移動互聯網，新的媒體平臺不斷出現、發展、迭代。在整個數字營銷行業的發展中，“人”的重要性被無限激發。

但隨著電商模式的加速升級，行業趨于回歸理性，尋找紅人經濟的“長效進化論”成為當前市場的重要議題。

紅人店成為開啟服飾電商下半場的中堅力量。

區別于服飾品牌店，紅人店往往依托紅人角色而建，一般是以主理人或者嚴選買手等有大量粉絲信任基礎的賬號為背書，成長起來的紅人品牌IP。說白了就是紅人店主做自己的品牌，賣自己的貨。

今年的雙11抖音電商紅人店入駐數量和GMV都有爆發式增長。12月4日，抖音電商主題“Unlimited Passion”「紅人之夜」在上海隆重開幕，共同見證了百大紅人在2024年的卓越表現。

其中陳什么陳、romi、歡姐、幾里與麻、洛哥、老楊的私服、辰辰媽等13位紅人商家斬獲本屆「紅人之夜」抖音電商服飾影響力紅人獎；

劉叮當、宋松-Lookun主理人、熙薇SIVI、yoyo等9位獲得抖音電商服飾人氣紅人獎；

抖音電商服飾突破紅人獎項頒給了包括VDDKA（V）叔、壞強尼、溶溶和寶兒在內的12位紅人商家；

趙小小YIMAO、美噠兔小個子、浩哥等11位商家則獲得今年「紅人之夜」的抖音電商服飾新風尚新人獎…

縱觀本屆抖音電商「紅人之夜」，獨具魅力的不僅是百位紅人多元紅毯LOOK和風格新品Showroom，更是關于未來內容生意趨勢的全新探索。

抖音“紅人上新”模式，正為服裝行業注入前所未有的活力。

01：命運的選擇

今年抖音電商雙十一服飾迎來大爆發，售出商品超2000萬款，新品銷售規模達到50%。其中紅人店貢獻顯著。

數據顯示，本次雙十一參加“百大紅人上新”活動的紅人商家多達400多位，平均每人每周上新商品數達到34款，新品GMV占比超過60%。

且僅10月8日至10月20日的半程數據，紅人服飾商家中就已經產生了49個GMV破千萬的直播間。

10月9日，CHENSMCHEN女裝品牌在杭州奧體舉辦主題為“悅己裘新”的秋冬時尚大秀，展示全球頂級原材料制作而成的皮草成衣。

與此同時的另一邊，抖音電商直播間同步進行的線上大秀，后臺持續跳動的數據記錄了這一切：

16800的水貂皮草外套5秒鐘內被搶空了200件；

34900的龍貓外套賣出74件；

單場直播漲粉超8萬；

直播間最高在線人數2.4w人；

單場GMV破億…

身上是現在，眼前是未來。

作為CHENSMCHEN品牌主理人，陳陳的目光久久凝視著秀場的一切，說出了那句讓人激蕩的“我即將迎來屬于我陳陳的，一個全新的皮草時代”。

服飾行業向來對趨勢敏感。

過去線下市場主導的時代，全球趨勢由四大時裝周秀場定義，隨著電商崛起，在線購買衣服成為主流，內容電商開始引領風尚潮流。

“好內容”成為生意增長的主要生產力。

走上這條女裝電商路，陳陳稱之為命運的選擇。

“我覺得我是一個蠻有個性的人”。

但就是這樣的個性，讓陳陳在早期的網絡環境中難以適從。

“很多早期直播間風格都很夸張，和我的真實個性完全不符。”盡管沒有立刻開啟直播行業，但陳陳慢慢地開始了日常生活的記錄，分享每天的小確幸、自己的穿搭技巧，和從未蒙面的網友們交流好物使用心得。

隨著消費主力的換代，風格女裝逐漸成為主流偏好，“悅己”成為群體意識。

而陳陳終于等到屬于她的時代。不用嘩眾取寵，不用刻意演戲，“做自己”就可以在抖音被看見。

從連妝都不會畫的素人到品牌主理人陳陳用了四年，到今年雙十一CHENSMCHEN也不過才剛滿周歲。這對陳陳團隊來說是個不小的挑戰。

她們提前四個月就開始了準備工作。9月29號到10月8號之間，更是直接停播了10天，全力備戰9號大秀。

9月下旬到10月8號之間，陳陳的個人賬號“陳什么陳”總共發布了36條預熱視頻，做了四場直播劇透，9號當天更是連續發布了38條短視頻為直播間引流，連同當天下午在杭州奧體的皮草大秀，所有這一切目的就是為了9號的大場直播，做到充分的蓄力和造勢。

線上大秀直播間并沒有掛車，但新品秀的效果顯然非常成功。

CHENSMCHEN展現的皮草行業先鋒時尚在抖音電商得到高度認可及高效轉化，單場破億的成交額，力壓一切其他數據成為最好的證明。

當內容成為服飾消費的先決條件，抖音電商就有著天然的優勢，幫助紅人商家快速洞察消費者真實的需求，用價值觀引領品牌。

同為女裝單場直播破億的黑馬，romi的“ROMI STUDIO”打爆的原因就在于不僅品牌理念與她本人高度契合：堅強、獨立、優雅，選品更是踩中當下流行的極簡風和老錢風。

其實對于很多消費者而言，在抖音電商紅人直播間消費何嘗不是另一種的“自我尋找”。

洛哥與她的粉絲們在某種意義通過Alessandro Paccuci達成了“精神契合”。從創立之初，洛哥就將“pacific”(平和、恬靜、與世無爭)作為設計的核心理念。

對于洛哥而言，AP不僅僅是她的夢想之舟，也是每一位追求獨立與自我表達的女性的燈塔。

從單銷4萬件的山羊絨到單品破千萬的羊皮毛、水貂，高達的95%的產品復購率，都是消費者的無聲回響。

正如抖音電商「紅人之夜」傳達的那樣，“我，由我定義”，美本身就是不被定義的自由主義，每個消費者都可以在不同的紅人直播間找到自己的主場。

作為一名95后的微胖女孩，老楊的直播間就致力于為微胖女孩尋找專屬服飾。

2023 年 3 月老楊的品牌ME HOME YANG 入駐抖音平臺，以品牌主理人“老楊的私服”賬號開展直播活動。

垂類內容精準鎖定目標受眾，直播形式構建起穩定的銷售模式。歷經一年半的成長，老楊也成功躍升為抖音服飾賽道的TOP級主播。

紅人店的崛起，不僅是消費者的消費模式和消費理念迭代升級的表現，更是一次服飾“族群”流量和話語權的遷徙。

02：集體性遷徒

很多服飾從業者表示，目前已有相當數量規模的服飾商家放棄全渠道卷價格，轉而將新品首發的第一陣地搬到了抖音電商，進行資源、資金、支持力度的重點傾斜，撬動生意新增量。

天平的傾斜意味著行業增量的預判，抖音電商紅人店上新已經成為當前服飾電商行業的熱門趨勢。

數據顯示，僅10月20日“冬日上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發上新的數量就超過12000款，“百大紅人上新啦“活動期間，紅人店鋪首發上新數量更是將近5000款。

其中本屆「紅人之夜」抖音電商服飾新風尚新人獎得主之一趙小小就是抖音電商的“上新達人”。

今年以來，趙小小的直播間每月新款達到1000多件，從自帶釘珠工藝紗線織成的毛衣開衫到甜美圍脖領外套，都帶有品牌小眾賽道的設計小心思。

整個雙十一期間上新超千套秋冬穿搭，直播獲得8倍增長。

“千紅萬紫安排著，只待新雷第一聲”。

服飾行業的產品與季節變化息息相關，是典型的新品驅動型行業。一旦成功打爆一款新品，就能為生意增長帶來一個小爆點。

因此，新品首發陣地的變遷關乎整個公司生意體量的增長重心。

在決定新品首發放在抖音電商那個晚上，歡姐心里充滿了不確定。直到雙十一活動結束，看到后臺的數據，她才有了這場仗真的打贏了的實感。

3年前的她怎么也不會想到，三年后她可以把以三個孩子命名的獨立女裝品牌LucasEmilyLouie做到抖音電商女裝品牌總排名的前12名。抖音電商渠道的業務增長速度超出了她的預期。

2021年歡姐帶著自己的品牌“LucasEmilyLouie”入駐抖音，從敲板品牌名稱開始，歡姐就沒想過做成玩票性質。

為了籌備今年的雙十一，歡姐提前大半年開始備貨，提前預熱助力新品爆發。整個雙11大促全周期，結算GMV年同比提升50%，品牌商品卡GMV年同比提升160%。

今年雙十一，歡姐的直播間共誕生了120款百萬新爆品，羽絨服系列更是上新即賣爆，成為今年降溫節點的“銷冠”。

“抖音電商爆品成功率更高”正在成為行業共識，它正在幫助品牌商們實現分鐘級爆品的打造。

作為深耕女裝多年的商家，同時也是抖音直播電商的“元老創作者”，熙薇SIVI幾乎親歷了這種行業趨勢的轉變，更是成為今年抖音電商“百大紅人上新啦”活動的積極參與方。

一切基于對服裝生意的熱愛，熙薇一手打造了超過400人的自主研發團隊。

這個雙十一，熙薇的抖音直播間上新了超過百款新品，其中打爆20多款百萬單品包括“海港戀人”上衣、“傾心禮遇”鵝絨服、“大雁南飛”套裝、“長腿筆記”牛仔褲等。

10月1號的上新專場更是打出一張王炸，成功打造出1款“霧里看花簡約時尚套裝”的千萬單品。

當越來越多的創作者和品牌商加入抖音“紅人上新”的隊伍，他們也完成了從跟風者到領風者身份的轉變。

像寶兒，主播夫妻兩個人最初就是從私域開始做外貿服裝，后來轉到抖音電商，一步一步跟著平臺的節奏改進直播的方式，擴大選品范圍，逐漸找到了適合自己的賽道，做到抖音山東TOP級的商家。

今年雙十一，寶兒首場大場上新新款占比達到了70%，并實現大場連續破峰，商品卡成交占比提升至30%。

其中，高客單價服飾商品如2000元以上的羊皮羽絨服單品成交破百萬。

03：多維度推舉

上新是服飾行業永恒的命題，抖音電商之所以能夠成為服飾新品首發的新陣地，其核心原因在于抖音電商已經形成了成熟的貨架、內容場域，可以完整介入整個服飾產銷鏈條，提供多維度的增長空間，幫助紅人商家做到上新即爆。

今年3月，抖音電商就曾發布《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》。

報告顯示過去一年，抖音電商新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香云紗服飾代表的真絲品類，訂單增速達到112%。

于是，今年夏天陳陳的直播間就抓緊上線了真絲品類，店鋪訂單量激增。

你會發現，無論是持續霸屏的話題內容、還是即時性的短期熱點，抖音都有著天然的引領潮流的優勢。

從去年流行多巴胺、美拉德風到今年春季的薄荷曼波，抖音已經成為了時尚趨勢的發源地。

當一種新的風潮形成漩渦之前，抖音后臺激增的搜索量會及時反饋給商家信息，幫助服飾商家把握流量機遇，為換季換風格做準備。

而針對大盤備貨，抖音電商每年也會為商家提供春夏和秋冬兩次更為明確的服飾趨勢備貨指南，并聯合品牌推出共創，引領潮流。

例如今年秋冬上新季，充滿曠野感的穿搭風格“雅丹風”在抖音電商刮起一股時尚熱潮。

為了放大趨勢熱點，9月下旬，抖音電商就聯合VOGUE共同策劃了一場秋日上新大秀，聯合數百個服飾品牌，呈現不同成活場景中的“雅丹風貌”。

從備貨到銷售，中間的重要承接部分就是內容蓄水。

紅人店的運營本身就是內容與商品兩條腿走路的模式，個人IP內容與商品轉化之間存在強鏈接，因此現在很多紅人商家都會在正式上新之前多會采用短視頻種草或者直播劇透等方式接引流量。

比如“女裝界的蜜雪冰城”的幾里與麻今年就在抖音短視頻方面下了更大的功夫。

“直播時間有限，就希望可以通過短視頻，面向粉絲將幾里與麻更完整地展示出來，吸引更多志同道合的人關注這個品牌”。

今年幾里與麻相比去年有了很大進步，真正在抖音上實現了全域經營，直播、短視頻、商品卡3場共振。60多個矩陣賬號從國慶之后就開始短視頻掛車，1000多條內容，幫助幾里超過80款爆品延續了生命周期，為品牌帶來了日均5%的純增量，同時首次突破了單日100萬GMV。

對于幾里與麻來說，能夠實現極致性價比到極致質價比的重要跨越，抖音電商直播生態的搭建起到關鍵作用。

很多時候消費者買衣服買的更多的是時尚體驗，越時髦、越新鮮、越獨特的內容也就越能吸引人心。

這一點上，劉叮當深有體會。她的直播間一直傾向于營造輕松愉悅的購物氛圍。

今年雙十一更是憑借獨有的拆箱過款、一口價驚喜價秒殺等多款玩法屢破新高，雙11當天首破在線人數10萬+、訂單量85萬單。

好玩有趣的直播間打法配合中控的有趣互動，劉叮當的直播間停留時長拼到了箱包直播間前列。

與此同時，今年的雙十一大促，抖音電商整體圍繞上新做文章，推出了包括“百大紅人上新啦”等多種紅人店新玩法，為紅人商家上新持續提供全周期策略扶持和流量增發。

VODKA（V叔）就是在雙十一期間緊跟平臺節奏迅速調整策略，成功實現成交額的翻倍躍遷。

抖音電商作為V叔的主戰場，為品牌業績增長提供了重要貢獻，品牌當日整體業績就實現同比3倍增長。

不管消費需求如何變，上新對于服飾商家始終都是刺激GMV的腎上腺素。而抖音電商潮流趨勢的形成和引領，無疑為紅人店上新指明了方向。

梳理從上新到商品銷售的整個鏈條，你會發現抖音憑借龐大的日活量、日益增長的搜索GMV構建了“需求-熱趨-上新-搜索-爆發”的正循環。

在海量供給的當下，從用戶真實需求出發，驅動商家緊跟趨勢上新， 承接孕育紅人與用戶引領形成的潮流風尚，最終實現生意的最終爆發。

其實全民主播的時代，無論是新的內容、新的態度，還是新的品牌，每一個人都有機會打造屬于自己的IP。

整個抖音服飾生態都趨向繁榮，正是紅人入局的好時機。

據數據顯示，目前超38萬商家正在加緊入駐抖音電商，準備迎接全新的抖音電商紅人商家扶持機遇。

服飾電商的下半場，期待抖音電商與紅人商家攜手沖擊更高的行業天花板。

來源：顯微故事

編輯：卓然

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