今日視點(diǎn)：“6·18”流量換打法

“6·18”與新品有了更多的碰撞。近日，“6·18”漸入佳境，各類新品游走在各家電商平臺(tái)，后者為招攬新品不斷在流量投放、滿減折扣、曝光轉(zhuǎn)化等方面釋放紅利。不可否認(rèn)，“6·18”是取之不盡的流量池，但想要順利舀一瓢，新品和電商均自有一套章法和邏輯：同樣是渴求流量傾斜，大水漫灌的方式不適合中小商家，細(xì)水長流的流量釋放反而抓不住頭部新品；產(chǎn)品前期構(gòu)想仍舊需要用大促的轉(zhuǎn)化率做考核，穿透市場形成一定規(guī)模的認(rèn)知，才有可能讓新品上市即成爆品。今年“6·18”，電商和品牌商都希望借機(jī)拉高產(chǎn)品創(chuàng)新率以及存活率的平均值。

不看GMV看新品轉(zhuǎn)化率

(相關(guān)資料圖)

不再圍繞GMV轉(zhuǎn)的“6·18”，大有押寶新品的趨勢。“今年‘6·18’，GMV已經(jīng)不是我們最看重的指標(biāo)，甚至都排不進(jìn)前三。”護(hù)膚品牌MASSADA負(fù)責(zé)人黃彩娟向北京商報(bào)記者透露，今年更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率、老客復(fù)購率和新客增長，“之所以沒有把GMV當(dāng)成大促最重要的目的，是因?yàn)橐呀?jīng)將銷售壓力和營銷預(yù)算分?jǐn)傇谏习肽甑钠渌麪I銷場景當(dāng)中了，比如情人節(jié)、婦女節(jié)、‘5·20’等節(jié)日”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉透露，過去三年，創(chuàng)新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉升創(chuàng)新率以及存活率的平均值。

各個(gè)平臺(tái)也不約而同地將新品當(dāng)成了破局利器，希望用0到1的產(chǎn)品，撬動(dòng)零到億的增量。近日，京東超市發(fā)布家用快消品行業(yè)首份“6·18趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”，京東大時(shí)尚品類參與“6·18”的新品量同比增超5倍。

此外，抖音也在5月底聯(lián)合16個(gè)品牌推出與“六一”兒童節(jié)相關(guān)的限定新品，并提前釋放“6·18”機(jī)制吸引消費(fèi)者。

另一邊，在剛剛過去的2023淘寶天貓“6·18”商家大會(huì)上，淘寶和天貓宣布今年預(yù)計(jì)將有300萬新品在“6·18”首發(fā)。淘寶直播也專為新品推出了“直播上點(diǎn)新”活動(dòng)，通過主播影響力和價(jià)格力縮短新品撬動(dòng)市場的時(shí)間。

“其實(shí)，很難畫一條線定義新品和非新品，也很難畫一條線明確新品落地的成功與否。” 京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，市場對新品的界定很有彈性，并不意味著銷售額達(dá)500萬元就屬于成功的新品，只達(dá)到了10萬元就不成功。

在大促期間乃至日常，新品的涌入可以用“蜂擁”來形容，來源也更為多樣化。京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱，一些新品來自于中小商家之手，另一些則由大公司提供。不僅如此，每一家公司一年內(nèi)能夠上架眾多新品，“但在我們看來屬于天翻地覆，且能夠提供技術(shù)變革的新品僅有幾個(gè)而已”。

具體而言，新品就像是一個(gè)金字塔，帶來技術(shù)變革的新品一定是站在金字塔尖，除此之外的產(chǎn)品或許只是在原有基礎(chǔ)上做了外包裝、味道等細(xì)節(jié)上的微調(diào)，這些也算是新品，但只能算是金字塔中段的新品。

流量漫灌不適合中小商家

“往年‘6·18’我們會(huì)選擇夏季銷量最好的單品做組合捆綁，但今年我們更傾向于拿出一個(gè)新品來‘以小博大’。”黃彩娟解釋道，“以小博大”就是指品牌利用單個(gè)新品講故事，并換取更多增量，“對于新品來說，流量很重要，而‘6·18’自然流量的池子變大，讓我們減少了付費(fèi)流量的購買，因此整體投流的成本減少了20%左右，對于新品來說是筆劃算買賣。”

何時(shí)需要流量以及流量的量級(jí)，在“6·18”期間也是門道。當(dāng)消費(fèi)者對新品和新品牌的認(rèn)知沒有達(dá)到一定的滲透度，集中且海量的流量傾斜反而并不利于新品的成長。借助“6·18”勢頭的新品有一大部分來自于中小商家，他們往往不具有很強(qiáng)的市場營銷能力，但又迫切需要在短時(shí)間內(nèi)將新品打爆。為此，電商將屢試不爽的標(biāo)準(zhǔn)化的菜單式解決方案輸出給中小商家。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，電商為中小商家打爆新品會(huì)采用新思路也會(huì)更具象：例如新品上市的前多少天，平臺(tái)會(huì)匹配流量完成冷啟動(dòng)；掛鏈接的時(shí)長，在新品聚合頁面中呈現(xiàn)的形態(tài)；新品上架3個(gè)月的促銷期內(nèi)，要匹配哪部分客群等。不可否認(rèn)，中段的新品從設(shè)計(jì)到上市，并不需要很長的周期，或許只有半年、三個(gè)月甚至一個(gè)月。

在上文提及的京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，一些中小商家、產(chǎn)業(yè)帶上的工廠商家，量級(jí)并不高，新品銷售額達(dá)到幾萬就算得上成功了，“對于這類商家，很難與頭部品牌推廣的新品相抗衡，往往難以在短時(shí)間內(nèi)接住龐大的流量涌入，轉(zhuǎn)化率會(huì)特別低，反而需要更持久的流量輸入，有時(shí)候會(huì)長達(dá)六個(gè)月以上”。

顯然，針對不同量級(jí)的新品，流量策略也會(huì)不盡相同。處于第二梯隊(duì)的中小商家的新品，更需要細(xì)水長流的流量；大品牌集中密度打爆新品時(shí)，或許更青睞平臺(tái)給予大水漫灌式的流量傾斜。

對于頭部品牌，集中的流量曝光策略的確更合胃口。維達(dá)集團(tuán)電商高級(jí)總監(jiān)林維洪透露，維達(dá)一款羊絨質(zhì)感的紙抽新品，過去一年在京東實(shí)現(xiàn)了13億次曝光，在沒有任何大促曝光的5月，該款產(chǎn)品的日銷額接近1000萬元。

對于那些能帶來技術(shù)革新的新品，互聯(lián)網(wǎng)作為推手，自然會(huì)給予更高量級(jí)的支持。一旦新品改變了原本的產(chǎn)品性狀以及將對所在行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生變革的影響，品牌方也需要渠道給予千萬級(jí)的支持量級(jí)。至少在流量層面，品牌方與電商企業(yè)需要對等的互相支持。具體而言，這些新品在上市時(shí)需要更強(qiáng)的曝光量和爆發(fā)力，電商企業(yè)往往會(huì)匹配幾千萬的流量轉(zhuǎn)化，并且類型的維護(hù)和扶持不是“一次性”的，可能會(huì)連續(xù)數(shù)周乃至三個(gè)月。

當(dāng)然，能夠成為金字塔尖的新品只有少數(shù)，多數(shù)新品處于金字塔的中間部分。在互聯(lián)網(wǎng)眼里，位于金字塔中段的新品屬于第二梯隊(duì)，并沒有產(chǎn)生技術(shù)革新，或許只是在包裝、味道等一些細(xì)節(jié)方面做了轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品穿透力關(guān)乎成交量

從規(guī)劃到上架，新品周期很漫長。為了新品一上市就能打爆，至少確保是一款能懂消費(fèi)者訴求的新品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂于從早期階段便開始介入新品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，品牌商則迫切需要市場預(yù)判的信息。

寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理孫丹萍以潘婷3分鐘護(hù)發(fā)素為例分析稱，為了能讓單品七年持續(xù)成為常青爆款，潘婷不斷依據(jù)消費(fèi)市場反饋回來的痛點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，包括根據(jù)燙染需求增加新成分，用輕潤版降低使用的黏膩感，甚至匹配了3分鐘洗發(fā)水……“基于電商建立起的消費(fèi)訴求反饋，才能不斷上線新品，并讓新品在上市之初就迅速打爆。”

“想要做好能夠站在金字塔尖的新品類，需要至少預(yù)判未來一年到兩年的市場趨勢。” 京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“我們要盡早知道品牌方的新品是什么，新品方向是什么，乃至新品的包裝、打開方式、產(chǎn)品價(jià)位等方方面面，這些都要更早介入。”

實(shí)際上，對于成品牌矩陣的集團(tuán)來講，保持拳頭產(chǎn)品的高頻次更新，是確保新品穿透力并能轉(zhuǎn)化成可觀銷量的有效方式。操盤了好奇、舒潔、高潔絲等品牌的金佰利，對電商渠道的上新速度有一定的要求。金佰利(中國)有限公司電商部負(fù)責(zé)人李瑞瑤就透露，為了保持產(chǎn)品的競爭力，每三個(gè)月就會(huì)對核心技術(shù)裸感芯進(jìn)行一次迭代，每年會(huì)投入數(shù)億美元用于新品研發(fā)。

無論是品牌方還是平臺(tái)，都緊繃神經(jīng)時(shí)刻觀察和預(yù)判消費(fèi)端訴求的變化，以求最快速度讓新品穿透市場。讓新品快速穿透市場，打開知名度形成銷售量的轉(zhuǎn)化，是極為重要的指標(biāo)。站在品牌方角度看，孫丹萍對新品的影響力更為關(guān)心，“經(jīng)典爆品可以提升品類滲透，高端新品則能夠帶動(dòng)品類升級(jí)”。

值得注意的是，無論是大品牌還是中小商家的小品牌，都在京東、淘寶、抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)間流轉(zhuǎn)，就是為了發(fā)揮多個(gè)渠道的優(yōu)勢，讓新品穿透消費(fèi)端。搜索電商主攻成交量，內(nèi)容電商、社交電商專注種草和增加黏性。

黃彩娟告訴北京商報(bào)記者，品牌早在5月初的時(shí)候就開始集中精力“蓄水”，在小紅書、抖音等平臺(tái)加強(qiáng)KOL、KOC等內(nèi)容投放，等待5月底在淘寶、抖音電商平臺(tái)完成閉環(huán)成交。黃彩娟坦言，“6·18”期間，平臺(tái)給商家的自然流量和付費(fèi)流量都相對充足，“甚至有的時(shí)候平臺(tái)會(huì)直接授意商家，只要內(nèi)容足夠好，流量激勵(lì)不設(shè)上限”。

UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，頻繁的價(jià)格促銷，已經(jīng)讓消費(fèi)者對折扣脫敏。因此，利用新品來博取消費(fèi)者的注意力，是一個(gè)一舉兩得的事情。“一方面，消費(fèi)者對于新品的關(guān)注度會(huì)給品牌的其他產(chǎn)品帶來加成；另一方面，大促的流量也讓新品的營銷聲勢更大。”楊大筠說道。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 喬心怡

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