新消費觀察 | 品質(zhì)為先，商務(wù)休閑男裝如何穩(wěn)中求進(jìn)

近年來，男裝市場一直保持旺盛的增長勢頭，男裝業(yè)務(wù)所體現(xiàn)的的長期增長潛力和穩(wěn)定性或?qū)⒊蔀榉b市場增長的關(guān)鍵動力。

自去年商務(wù)、休閑出行需求恢復(fù)，商務(wù)休閑男裝品牌的市場經(jīng)營情況不容小覷。2023年，海瀾之家集團營業(yè)收入為215.28億元，營收同比增長15.98%至215.28億元，連續(xù)第五年排名上市服裝企業(yè)第一。值得一提的是，其凈利潤同比增長36.96%至29.52億元，同樣高居榜首，緊隨其后的是森馬服飾、比音勒芬、雅戈爾、報喜鳥等。

除了頭部少數(shù)品牌試圖打造國民性品牌之外，大多男裝品牌并沒有大張旗鼓地營銷，而是更加專注于自己所經(jīng)營的專業(yè)賽道，以求做專做細(xì)，占領(lǐng)這一部分穩(wěn)固的基本盤。

錨定受眾基本盤 品牌專業(yè)化高端化建設(shè)

商務(wù)休閑男裝品牌主要受眾為追求品質(zhì)生活的商務(wù)精英人士，相較于女裝對時尚潮流和款式的追逐，這部分人群對服裝的訴求，會更加注重舒適與品質(zhì)并存，同時也更關(guān)注品牌形象與性價比，擁有較高的品牌忠誠度，而對于風(fēng)格、款式、價格的變化并不是很敏感。

他們注重產(chǎn)品的專業(yè)性，注重品牌穿著是否能帶來價值認(rèn)同，符合他們在社會中身份感知。借此，各品牌的專業(yè)化、高端化建設(shè)就顯得尤為重要。

例如以高爾夫服飾起家的比音勒芬、以全場景正裝為核心的VICUTU威可多、以休閑服飾為主的真維斯、以茄克為主的勁霸、以褲裝為主的九牧王等，都會在產(chǎn)品鉆研和品牌建設(shè)上下了不少功夫。

VICUTU威可多男裝

對于品牌高端化發(fā)展，為消費者提供相匹配的高端產(chǎn)品，比音勒芬董事長謝秉政表示：“一件產(chǎn)品好不好看是一碼事兒，適不適合高端群體穿，能不能帶來超越服裝的價值、提升品味，這是另一碼事兒，后者才是高端消費市場的需求，這也是高端產(chǎn)品難做的地方。”

同時，這部分消費者更加傾向于線下購物所帶來的體驗。“線下消費本身就帶有強烈的社交屬性，非常容易鏈接消費者的情感。通過線下穿搭顧問的專業(yè)講解、場景化搭配和空間氛圍、視覺體驗，一方面消費者更能感受到產(chǎn)品的舒適性、版型工藝等細(xì)節(jié)，以便找到更符合自身風(fēng)格的服裝；另一方面線下消費能夠增強消費者對品牌的感受，使之獲取更多的情緒價值。”VICUTU威可多品牌中心總經(jīng)理岳峰補充道。

頭部爆品品類穩(wěn)定 品質(zhì)優(yōu)先創(chuàng)新持續(xù)

傳統(tǒng)男裝審美較為單一，其熱銷品類也比較穩(wěn)定。這種單一的穩(wěn)定性，在商務(wù)休閑男裝中亦有明顯體現(xiàn)，例如真維斯集中在T恤等品類的頭部爆品，VICUTU威可多正裝及配套產(chǎn)品的頭部爆品等等，均呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

記者采訪多位商務(wù)休閑男裝消費者，均得到相似回復(fù)：“品質(zhì)最重要，必須要摸上去質(zhì)感好”“我們也不會去買名牌，也不追逐新款，只希望質(zhì)量可靠”“正裝不能褶皺，用料要扎實”……“品質(zhì)”“質(zhì)量”這些字眼，實實在在地反映了受眾的消費傾向。

真維斯商務(wù)休閑男裝

品牌的頭部爆品的持續(xù)走俏，離不開對于品質(zhì)的嚴(yán)格把控，更離不開品牌對于這些穩(wěn)定的品類的持續(xù)開發(fā)——在有限的品類里大作創(chuàng)新文章，在創(chuàng)新的同時又不能過于花哨，不斷為男士們匹配需求、開創(chuàng)新的生活方式。例如真維斯的輕商務(wù)休閑系列在用料扎實的同時，會更加注重設(shè)計感和時尚元素，通過新穎剪裁、細(xì)節(jié)處理和搭配方式，以滿足消費者對該風(fēng)格的需求。又例如比音勒芬的當(dāng)家產(chǎn)品T恤，并且針對中年成功人士相對寬松的體型特征，比音勒芬會將衣服肚子附近的衣料替換成伸縮性更強的材質(zhì)，讓用戶穿著的緊繃感更小。

這些產(chǎn)品上細(xì)小的創(chuàng)新與變革，以及對于頭部產(chǎn)品的品質(zhì)把控，讓商務(wù)休閑男裝品牌完全“俘獲”了中青年男士消費者的“心”。

男性消費力回升 理性消費提出新要求

近年來，隨著人均消費水平的上升，男士們也更加地關(guān)注時尚與品位的結(jié)合。“男性對自身形象和生活品質(zhì)的關(guān)注度提升，更加注重個人外在形象的塑造，愿意在服裝、美容護(hù)膚等方面投入更多，這對很多品牌來說是一個新的市場趨勢。”真維斯品牌負(fù)責(zé)人表示。

VICUTU威可多品牌中心總經(jīng)理岳峰認(rèn)為：“相對于女性消費的存量市場來說，男性消費更像是增量市場，男性消費力的回升更像是一種消費的升級，也是一種消費的務(wù)實和價值的回歸。”

男性消費力的回升也會伴隨理性消費的升級，消費者會更加看重品牌價值，以貼近消費者本身的價值彰顯。對于服裝市場而言，男性消費力的回升對商務(wù)休閑男裝品牌產(chǎn)生了實打?qū)嵉睦茫矊ζ放频姆?wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更多的要求。品牌必須對自己的產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)、售后、品牌定位、理念等全方位的升級，給男性消費者更物超所值的體驗。

以品質(zhì)為先，商務(wù)休閑男裝已然在細(xì)分賽道“悶聲發(fā)大財”。作為一個剛需市場、也是一個增量市場，國內(nèi)商務(wù)休閑男裝市場如何進(jìn)一步收獲年輕消費者的青睞，如何能收獲第二增長曲線，卻仍然面臨著考驗。（文 周昂）

標(biāo)簽：