據(jù)Brand Finance發(fā)布2022年度品牌價(jià)值50強(qiáng)排行榜，Nike品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至332億美元，蟬聯(lián)全球最具價(jià)值品牌，連續(xù)8年位居第一，緊隨其后的是Louis Vuitton，品牌價(jià)值大漲58%至234億美元，Gucci則從去年的第二名下滑至第三。

入選前十的品牌還依次包括Chanel、adidas、愛馬仕、Zara、H&M、卡地亞和優(yōu)衣庫，李寧、安踏、周大福和老鳳祥等中國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)也有進(jìn)入50強(qiáng)榜單。

除了根據(jù)品牌價(jià)值進(jìn)行排名外，Brand Finance還依據(jù)不同公司的“品牌實(shí)力”得出了十個(gè)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品牌榜單，具體參考值包括營(yíng)銷投入、品牌辨識(shí)度、員工滿意度和企業(yè)聲譽(yù)等。

表現(xiàn)最出色的是全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下現(xiàn)金奶牛Dior，該品牌從去年的第12位飆升至第一名，評(píng)分為88.4，勞力士則從榜首滑落至第四名，排名第二和第三名的分別為L(zhǎng)ouis Vuitton和Gucci，Nike則位列第五。上榜的品牌還依次包括YSL、Skechers、Moncler、李寧和adidas。

Brand Finance表示，Dior之所以能夠沖到榜首，主要得益于該品牌在遵守防疫要求的前提下，持續(xù)對(duì)數(shù)字化和社交媒體以及營(yíng)銷進(jìn)行投入，不斷推出新系列、舉辦時(shí)裝秀和限時(shí)快閃活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)。

以去年10月的巴黎時(shí)裝周為例，Dior在開幕的48小時(shí)內(nèi)先后舉辦了5項(xiàng)活動(dòng)，除女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri負(fù)責(zé)的新系列大秀外，還在蒙田大道舉辦Miss Dior快閃店，以及Dior Spa Cheval Blanc、Cordelia de Castellane的簽書會(huì)和Jean-Michel Othoniel，旨在把握疫情后時(shí)裝周逐漸恢復(fù)線下活動(dòng)的機(jī)遇，盡可能多元化地向業(yè)界人士呈現(xiàn)品牌所代表的時(shí)尚態(tài)度與生活方式。

在本就占據(jù)先機(jī)的線上市場(chǎng)，Dior的投入也不斷加大，在元宇宙被正式擺上臺(tái)面前Dior就開始了對(duì)虛擬人物的探索。

繼2020年與動(dòng)漫博主@雪霏 Nova合作推出賽博朋克風(fēng)廣告片《界》后，Dior于去年4月在上海2021秋季成衣大秀首次為品牌大使Angelababy推出了虛擬形象人物Angela3.0，在現(xiàn)身大秀的同時(shí)接管迪奧官方微博，相關(guān)博文在短短兩小時(shí)內(nèi)獲得超過9萬次的微博互動(dòng)量。

而在2022早春度假系列發(fā)布時(shí)，Dior又為中國(guó)護(hù)膚大使景甜推出虛擬形象“甜小甜”，安排她虛擬現(xiàn)身雅典帕那辛納克體育場(chǎng)“云看秀”。接連推出兩個(gè)虛擬形象，體現(xiàn)了Dior對(duì)虛擬世界的前瞻性判斷和不斷加注的決心。

2020年，Dior還把觸角伸向了聚集了上億年輕用戶的電競(jìng)市場(chǎng)，以順應(yīng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)向數(shù)字化和體育化傾斜的新趨勢(shì)。2020年，Dior宣布與英雄聯(lián)盟2018世界冠軍喻文波JackeyLove達(dá)成品牌好友關(guān)系，引起了電競(jìng)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，首條合作微博收獲超過6.4萬的總互動(dòng)量及超過9百萬的閱讀量。

隨后在2020 LPL全明星電競(jìng)活動(dòng)上，Dior為滔博電子競(jìng)技俱樂部全員提供男裝經(jīng)典款西服，打造俱樂部的全新形象，實(shí)現(xiàn)從單人到整體團(tuán)隊(duì)的跨界合作。憑借喻文波JackeyLove與其團(tuán)隊(duì)對(duì)于電競(jìng)粉絲群體的強(qiáng)大影響力，Dior成功打破固有圈層，與一批年輕消費(fèi)者建立了全新的連結(jié)。

在DIOR 2021秋季成衣發(fā)布秀上，Dior更開拓了奢侈品牌與中國(guó)數(shù)字媒體結(jié)合的全新可能性。

除了聯(lián)合包括微博、騰訊視頻、抖音、小紅書在內(nèi)的9大平臺(tái)外，DIOR還與騰訊挖掘更加深度而富有創(chuàng)意的創(chuàng)新形式，例如與QQ音樂合作，讓用戶在QQ音樂平臺(tái)限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取粉紅色豹紋個(gè)性化主題裝扮、公布大秀歌單等，以加深對(duì)品牌秀場(chǎng)理念的傳遞。

DIOR從2020年在疫情后的第一場(chǎng)時(shí)裝秀于中國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)了“一起云看秀”的直播形式

在一系列高密度和高強(qiáng)度的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)下，Dior品牌影響力水漲船高，在包括中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯和中東等市場(chǎng)的份額不斷提升，逐漸與對(duì)手拉開差距。

另一方面，Dior形成了一套品牌自己的傳播方法論，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，從馬鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，Dior借助社交媒體的力量摸索出了一套品牌在中國(guó)的“爆款公式”，即有辨識(shí)度的產(chǎn)品+明星矩陣的形象輸出+強(qiáng)化數(shù)字化建設(shè)。

去年11月，Money根據(jù)Trustpilot上消費(fèi)者對(duì)全球100多個(gè)奢侈時(shí)尚品牌的評(píng)價(jià)進(jìn)行了分析后得出，Dior是最受消費(fèi)者信賴的奢侈品牌，平均得分為4.4，77%的Dior消費(fèi)者給予了“優(yōu)秀”評(píng)級(jí)。

雖然LVMH從未公布Dior具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但據(jù)匯豐銀行分析師Erwan Rambourg的最新測(cè)算，Dior 2021年的銷售額達(dá)到62.8億歐元，貢獻(xiàn)了LVMH總收入的10%和集團(tuán)利潤(rùn)的13%。該結(jié)果超過了此前分析師預(yù)測(cè)的“逼近60億歐元”。

摩根士丹利分析師Edouard Aubin則估測(cè)，Dior在2019年至2021年期間銷售額累計(jì)增長(zhǎng)約55%，并在2021年再次跑贏行業(yè)，鞏固其作為第五個(gè)巨型奢侈品牌的地位，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci和愛馬仕并肩。

不過Brand Finance在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，過去兩年許多奢侈品牌的價(jià)值均出現(xiàn)了大幅貶值，因此很容易恢復(fù)增長(zhǎng)，但隨著全球零售環(huán)境不確定因素的增加以及疫情持續(xù)反復(fù)，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)今年是否會(huì)延續(xù)仍是未知數(shù)。

或許是感知到了市場(chǎng)壓力，嗅覺敏銳的Dior正在調(diào)整策略，把目光投向中國(guó)以外的新增長(zhǎng)力。該品牌日前宣布，將于4月30日在韓國(guó)首爾的梨花女子大學(xué)舉辦2022早秋系列時(shí)裝秀。這是Dior有史以來第一次在韓國(guó)辦秀。數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模超過140億美元，是Dior的重要市場(chǎng)之一。

Dior 2023年Cruise系列則定于于6月16日在西班牙南部城市塞維利亞的西班牙廣場(chǎng)發(fā)布。該廣場(chǎng)是為1929年伊比利亞美洲博覽會(huì)而建造的，融合了西班牙建筑的巴洛克復(fù)興、文藝復(fù)興和摩爾復(fù)興風(fēng)格的元素。

Kim Jones負(fù)責(zé)的Dior男裝計(jì)劃于5月19日在洛杉磯發(fā)布2023年春季系列。Kim Jones表示，美國(guó)一直是Dior的核心市場(chǎng)，有著牢不可破的關(guān)系。

Kim Jones還為David Beckham和他的三個(gè)兒子設(shè)計(jì)了四套Dior禮服，后者大兒子Brooklyn Beckham于日前與寶潔大股東女兒Nicola Peltz的盛大婚禮在社交媒體上獲得了極高的關(guān)注度。

針對(duì)法國(guó)本土市場(chǎng)，Dior試圖喚醒更多消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望，于三月初開設(shè)了Dior博物館La Galerie Dior。該博物館占地面積逾2000平方米，通過13個(gè)不同主題的概念空間全方位地向觀眾展示品牌的歷史、文化遺產(chǎn)和DNA，展示了1874件不同時(shí)期的Dior作品，每周開放六天，周二休息，為保證參觀者體驗(yàn)，每日只對(duì)1000人開放。

Dior蒙田大道30號(hào)旗艦店歷時(shí)30個(gè)月的翻新工程也于3月初完成，正式開門營(yíng)業(yè)。重裝后的旗艦店占地面積達(dá)2000平方米，共有120名員工，是全球唯一一家可以在購買時(shí)用手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程支付和退稅的Dior商店。首席執(zhí)行官Pietro Beccari在接受采訪時(shí)透露，Chanel和愛馬仕的大型門店年銷售額均超過1億歐元，Dior的全新旗艦店也將以此為目標(biāo)。

整體看來，Dior成為去年表現(xiàn)最出色的奢侈品牌并非空穴來風(fēng)，當(dāng)行業(yè)的未來已經(jīng)不可避免地轉(zhuǎn)向新的方向，深諳游戲規(guī)則的Dior更早地看到了這一點(diǎn)。

標(biāo)簽： 中國(guó)時(shí)尚零售 全球最大奢侈品集團(tuán) 巴黎時(shí)裝周