【全球熱聞】“營銷之父”科特勒2023最新演講：數智化時代，科技如何重構營銷、品牌與增長

2023年，ChatGPT爆火，以AIGC為代表的科技力量，給瞬息萬變的商業環境和競爭日益激烈的市場，注入了近幾年來最讓人興奮的變量。

(相關資料圖)

如果AIGC成為媒介內容生產的主流，數智化技術的全面落地會給營銷、創意、品牌帶來哪些顛覆性的挑戰？當未來已至，企業、品牌該如何重新理解和解構營銷的定義、底層邏輯、策略與方法，又該怎樣抓住顛覆性的機遇，踩準趨勢乘風而起？當大數據、AI全面重構市場，洞察消費者心智，又給成熟企業和新興品牌帶來哪些機遇與挑戰？

這個時代，營銷是變得更容易，還是更難了？

5月18日，在中信出版集團舉行的《營銷管理》（第16版·全彩版）新書發布高峰論壇中，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒先生，其從媒體演變、企業增長、品牌種草、營銷理論等多方面，與瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛，小紅書首席營銷官之恒，及本書譯者之一、復旦大學管理學教授蔣青云，《哈佛商業評論》執行主編程明霞一起，對上述問題進行了探討與回答，充分展現了對未來營銷趨勢、策略的最新思考與判斷，特此分享，以饗讀者。

【全文圖片來自： 《營銷管理》（第16版·全彩版）新書首發高峰論壇，中信出版供圖】

科特勒：必須用創業思維和精神來做營銷

菲利普·科特勒：自1967年編寫第一版《營銷管理》至今，時光飛逝。《營銷管理》一書之所以成功，是因為它建立在新的基礎之上，它基于經濟學的事實、組織理論的領域以及社會科學的運用，引入了這些相關學科的知識。

現在，該書已經推出了第16版，我很高興大家能夠看到。此外，我要提一下，《營銷管理》（第16版）的中文版翻譯得非常好，封面也非常吸引人。

當下，世界正在以驚人的速度變化，這意味著一些企業正在消亡，而一些新企業正在崛起。企業必須隨時做好準備進行改變，因為市場機遇和消費者的需求在變化。如果一家公司一成不變，它就會出現很多問題。

我想要區分的是，擁有專業營銷人員的公司和擁有創業營銷人員的公司。如果一家公司只有專業營銷人員，那么它將無法成功。我的意思是，專業營銷人員接受了營銷理論和實踐方面的培訓，他們努力銷售公司的產品或核心產品，以期銷售量越大越好。然而，他們往往過于專注于客戶和銷售產品，缺乏尋找其他機會的廣闊視野。因此，一家企業不僅需要專業營銷人員，還需要創業營銷人員。

在這里，我想強調的是創業思維的重要性。同時，市場營銷對于經濟發展也至關重要。

首先，它影響著經濟增長率，只有強勁的市場營銷才能帶來強勁的經濟增長。

其次，它決定了人們可以享受哪些產品和服務。成功案例往往是大量營銷的結果，現在，公司可以自由地決定產品、價格、渠道和促銷方式，以實現成功。政府可以制定一些基本規則和法規，以幫助營銷人員做出正確的決策。

這些規則可以很簡單，例如公司不應制造任何有危害的產品，基本生活必需品，如面包和水等的價格不應超出低收入人群的負擔能力，需要基本生活必需品的人應該在全國范圍內都能夠購買到這些商品等。促銷是營銷手段的一種，它應該是誠實而非強制的。

最后，一個品牌不應攻擊其他品牌，而應專注于展示自己品牌的優勢。

商業發展具有歷史淵源。現在，營銷已經發展得更加深遠，我已經將之前的“4P理論”：產品、價格、渠道和促銷，發展為營銷組合的七個要素（7T）：

1、產品。

2、服務。服務必須是一個獨立的元素并與產品有關。

3、價格。

4、激勵。因為企業可以直接設置價格，當然也可以通過折扣來調整價格，比如買一贈一。這都需要一個完整的激勵系統去管理。

5、溝通管理。這就不能叫促銷了，讓我們稱它溝通。

6、分銷管理。

7、品牌管理。

每家公司在初創階段都不會去追求整個市場，而是去追求一個細分市場，然后很好地服務這個市場，并幾乎占有整個市場。所以，公司必須做細分市場、市場目標和市場定位，我們稱之為STP。

在數字時代，公司需要服務更多利益相關者，而不僅僅是客戶和投資者這兩個群體。公司的財富需要服務于至少七個或更多的群體。因此，若企業要取得成功，就必須：

1、為消費者利益服務

2、為員工利益服務

3、為供應商的利益服務

4、為經銷商的利益服務

5、為社區的利益服務

6、為地球的利益服務

這些是一群廣泛的利益相關者，他們對公司的成功做出了貢獻，因此應該得到回報。

最新的觀點認為，公司不僅可以通過數字化獲得收益，還可以通過以人工智能為導向進行分析。因此，我們必須利用新技術，因為它帶來了巨大的價值。

然后，公司需要進行營銷管理，確定三個不同方向的營銷經理，他們分別負責客戶管理、產品管理和品牌管理。實際上，這三種經理都是必需的專家，他們應該懷有創業精神。

也就是說，我們必須以創業精神去思考：誰是我們的客戶？他們喜歡什么？他們想要什么？我們能怎樣幫助他們？我們必須以創業精神思考產品，哪些產品是合適的？我們應該增加哪些新產品？

我們必須以創業思維思考品牌，以及如何進一步打造品牌。

B R A N D：科特勒成就強大品牌的五個關鍵詞

現在，讓我們探討如何進行品牌建設。我想請大家記住客戶管理、產品管理和品牌管理。品牌的重要性已經歷經數個世紀，它在為客戶提供舒適和保證方面發揮著至關重要的作用。由于市場不斷變化，品牌必須具備彈性和可持續性，以滿足不斷變化的需求。而品牌建設遠不僅僅是一個標志和口號，就如同耐克的“Just Do It”一樣。

品牌建設的起點是品牌口號，但現今如果一個品牌想要成功，它必須對標競爭對手，進行品牌競爭。換言之，品牌的特色至關重要。

當下，所有物品都可以被打造為品牌。我現在用“品牌”（BRAND）這五個字母來提醒大家是什么造就了強大的品牌：

B（believable）代表可信，你對品牌的評價是可信的；

R（relevant）代表相關性，它對于作為消費者的我來說很有意義；

A（adaptable）代表適應時代；

N（narrative）表示敘事驅動，它充滿了故事，該品牌有一個關于其起源和如何回應消費者的故事；

D（differentiated）表示它與其他品牌不同，因此構成了出色的品牌。

當你真正擁有自己的品牌時，幾乎意味著它立即占有了那個領域。

例如，奔馳公司推出了“最好的工程車”的概念；我們知道寶馬是一種駕駛感受非常不同的汽車；迪士尼則代表著家庭娛樂；土星（注：通用汽車旗下品牌）代表一種更加簡單、輕松的購車體驗；聯邦快遞意味著總能在第二天將貨物送達；沃爾瑪則代表著“價格低，品質好”；賀曼公司則以“卡片、傾聽、陪伴”為口號；耐克則是 “最佳表現”，3M 代表“創新”，沃爾沃強調 “最安全的車”，星巴克定位“最好的咖啡體驗”。

科特勒：AI無法替代人，好營銷需要因人而異

當下，無論是由技術還是時代環境的變化所帶來的挑戰，都讓營銷的含義發生了一些變化。我們如何定義營銷與增長的關系？在營銷的定義中，增長又涉及哪些范疇？

菲利普·科特勒：我認為營銷的目標是滿足需求的同時實現增長。營銷的關鍵在于創造價值，讓客戶感興趣并購買產品或服務。

然而，許多公司的CEO來自金融、法律或會計領域，可能缺乏對營銷的了解和培訓。現在，領導者們應該尋找最優秀的首席營銷官，與首席財務官、首席信息官和首席創新官展開良性合作，確保營銷在公司未來成功中發揮重要作用。

首席營銷官不應該僅僅關注營銷團隊，而是應該把50%的時間用于與其他領導者合作。

對于營銷的觀點，在不同公司之間存在巨大差異。

美國的一些公司認為所有公司都應該是市場驅動型或驅動市場型。寶潔公司曾表示，它本質上是一家營銷公司，而不是金融公司。因此，營銷總會扮演不同的角色，這取決于公司的特點。

然而，重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關系是最佳的處理方式。正如之前有人所說，營銷人員是最接近變化世界的人，他們與客戶、與那些對客戶有影響力的人打交道。他們具有能力和最佳位置，以提供最佳響應和最好的想法。

目前，營銷人員非常熱衷于所謂的營銷技術，這是很棒的。有很多書籍可以提供新的發展理解，幫助公司進行科技化，并提高營銷績效。比如，面部識別、語音識別和人工智能技術都在不斷發展，現在已經有了像ChatGPT這樣的技術。

我注意到，一些公司解雇了很多公關人員，他們認為借助ChatGPT可以在更短的時間內完成更多的工作。眾所周知，所有的營銷都有科學的一面，它既是一門科學，又是一門藝術。也許有些人可能只將其視為一門科學，但每個人都是獨一無二的，營銷需要因人而異。

如果科學和藝術結合在一起，你就會把營銷做得很好。這種“真正的營銷”正變得更加科學化、更加受數據驅動。

《營銷管理》（第16版）中包含了我們在討論的話題，甚至只有兩歲的ChatGPT也被提及其中。在未來某個時候，我們可能需要第17版，因為世界正在以不同的方式改變，但對于營銷這個主題永遠不會消失。

我曾經常與德魯克基金會（注：彼得·德魯克，現代管理學之父）合作，他們每年在維也納召開一次會議，討論在商業、管理、營銷和金融思維等各領域的新變化。我們認為這種變化是不可避免的，但“危機”是一個意味著機遇的詞匯，所以我們準備盡可能多地學習營銷的新知識。

以上內容整理自中信出版集團2023年5月舉辦的，“創意、營銷與品牌的未來——科技如何革新商業想象”暨《營銷管理》（第16版·全彩版）新書發布直播中，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒先生的發言，轉載請務必標明來源及出處。

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《營銷管理》（第16版·全彩版）

菲利普·科特勒、凱文•萊恩•凱勒、亞歷山大·切爾內夫著

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