天天視點！雙11、618……山姆不造節，憑什么可以收割年輕人？

今年的雙十一變得“靜悄悄”，但對于山姆會員店來說，在中國市場的每一天，都在重現往日雙十一的恢弘盛景。

(資料圖)

社交平臺上，有人吐槽，“山姆店簡直跟不要錢一樣”，兩排下樓電梯上全是戴著口罩推著車的人；還有人來得晚了，蛋糕都被買空，連普通的蝴蝶酥都差點沒買到。在一些城市的山姆店，人多到需要管制，工作人員在停車場分批攔截購物車，等待一段時間再放進去。

有人覺得想不通，為什么經濟壓力加大，來山姆的人反倒多了？

這個問題的答案，網上已經有很多版本，但今天我們還是想再說一說。因為透過這個問題，我們從山姆的身上看到了很多中國電商企業或零售企業普遍缺乏的一種品質。

而這種品質，不僅是當下更是未來最被需要也是最珍貴的東西。往小了說，它決定企業能走多遠，往大了說，它與整個行業前途命運休戚相關。

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蟄伏20年終于迎來爆發

關于山姆的一個冷知識，這家沃爾瑪旗下的會員制超市進入中國市場已經有26年的時間了，但蟄伏了長達20年的時間后才開始進入主流視線。

回溯歷史，這種爆發既是偶然也是必然！

倉儲制會員店，模式起源于歐美，是在大型綜合商超的基礎上，篩選大眾化的實用商品，特點是提供的商品品類少而精、只銷售給付費辦理會員卡的客戶，其目標人群是中產家庭，選址一般在近郊。

1996年，中國大陸第一家山姆會員店落戶深圳福田。不過當時，無論是消費條件還是消費習慣，中國都不具備付費會員制商超的條件。

當時中國人均GDP僅有5845.89元，換算成美元，還不足美國的1/49，遠遠負擔不起山姆這一類的“中產超市”。相比之下，那時的人們更傾向于便宜實惠的批發市場，家樂福、沃爾瑪等大賣場也在這一時期迅速崛起。

但是，彼之蜜糖，吾之砒霜！

消費力不足也直接導致山姆最初在中國的開拓舉步維艱。此后的近十七年，山姆在中國的數量一直在5家以下徘徊，直到2014年，才突破了兩位數大關。再之后迎來了快速擴張期，截至2021年年底，這一數字已經上漲到了36家。

付費會員數量同樣如此。山姆的付費會員達到第一個100萬時，用了21年時間。但到了第二個100萬會員，山姆用了3年時間；第三個100萬，只用了9個月。到了2021年，山姆會員人數已經突破了400萬。

而伴隨著山姆快速發展的是，中國第三次消費升級浪潮席卷而來，消費格局被重塑。

如果以人均GDP來衡量中國的經濟水平，那么2016年幾乎等同于美國七十年代后期。山姆在美國創立于80年代初，在90年代快速增長。考慮上貧富差距，一二線城市容納山姆的土壤已經越來越成熟。

與此同時，中國人均可支配收入有了顯著提升，從1995年的0.24萬元增長到2021年的3.51萬元，26年間增長近15倍。尤其是我國中產階級群體的壯大，極大推高了對生活品質的要求。按照國家統計局測算，2019年中國中等收入群體人口已經超過4億人。

這無疑給山姆注入了一針強心劑，也就有了之后爆發式增長的故事。而至少未來十年，消費升級仍然是山姆在中國面臨的最大時代機遇。

據中國連鎖經營協會發布的《2022品牌商數智化升級白皮書》顯示，在從小康社會奔赴全面現代化社會的進程中，中國經濟增長的最大空間就是消費升級。到2025年，中國消費增長的動力主要來自四個方面：人口升級、城鎮化、數字設施升級、政策驅動。

白皮書同時指出，制約國內消費增長的因素主要在于中高檔次商品缺乏有效供給，產品創新落后于代際更替與消費需求的快速變化。

對于山姆來說，又精準地踩在了第二波風口上。

02

山姆憑什么？

要知道，在山姆一路高歌猛進的這兩年，國內90%傳統商超深陷虧損，社區團購、生鮮電商在鏖戰中血流成河，各大電商平臺跌落神壇、增長乏力。

身處相同的時代環境，山姆卻在兩年內狂攬數百萬會員，它究竟憑什么？

其實山姆從一開始就清楚地告訴了我們答案——更好的生活盡在山姆，這就是它的口號。

進山姆是要買會員卡的，一張普通年卡是260元，卓越年卡是680元。而為什么只讓會員進？因為“菁英生活”和“高品質商品”不能提供太多，對此山姆幾乎選擇了明說。

山姆是這么說，也是這么做的！

在中國，會員對山姆會員店最認可的兩大特點就是：第一，優惠的價格；第二，品質好的、差異化的商品。

雖然山姆在民間得名“千元店”，一次購物動輒千元，絕非浪得虛名，但它的極致高性價比卻幾乎無人能比。

例如，山姆的榴蓮千層的原材料用的是品質較好的蘇丹王榴蓮、動物奶油，價格在一公斤128元，比市面上相同原材料的商品價格便宜一半。按摩肩頸的筋膜儀，Meavon的山姆特供款359元，網上最便宜也要399元。

再如，美國進口prime牛肉，比市場上的主流價格要低20%—30%。優質雪花牛排，山姆兩斤裝300元左右，盒馬一盒200g70—80元。

更令人嘖嘖稱奇的是山姆近乎變態的品控。

據吳曉波頻道揭秘，山姆的選品范圍足夠廣，全球的商品和原材料招手即來。山姆通常是去原產地發掘產品，去比利時采購巧克力、去云南收購核桃、去東北尋找秋耳、到澳洲發掘牛肉。

一位蛋糕采購人員曾透露，牛角包所需要用到的黃油就是跑去法國采購的，而法國黃油在國際上頗為著名，最終他們找到一個擁有法國AOP（原產地法定保護區認證）的黃油供應商。

山姆最走俏的牛肉，主要標準是使用“冰鮮牛肉”，而不是常見的“冷凍牛肉”，因此在運輸和存儲過程一直是保持-2℃的溫度。之所以不采用冷凍是因為，這種牛肉‘煎半熟’，就可能出現夾生的情況，口感也會因為冷凍全被破壞了。

如果市場上的商品和原材料的品質實在不能滿足會員的高品質消費需求，山姆會要求供應商生產符合山姆標準的產品。比如山姆5L裝的金龍魚稻米油，材料表里谷維素的含量是12000ppm，但市場上同規格的油，谷維素含量大約在10000ppm。

這樣的產品開發周期更加漫長，短的半年，長的可以達到3-5年，這是其他品牌難以付出的時間成本。

但經過二十六年的發展，除了700多個自有單品，山姆會員店的大部分商品都進行了一定程度的“山姆標準”的改造。

最后也就串起了山姆賺錢的秘密：山姆通過豐富的全球采購資源和供應鏈優勢，用低SKU——4000個左右單品，配合極致的高性價比——通過獨家經銷、自有品牌定制生產或是用規模優勢把產品價格談到最低，再用會員費門檻和高品質產品提高用戶購買頻率。

有人說，山姆會員超市就像成人版迪士尼，當你對童話的向往變成了對物質的欲望，山姆就會變成全世界最快樂的地方。

如果你能去山姆逛一圈，大概就能理解這種快樂。

03

走高質量發展之路是必然要求

山姆在中國的成功，既得益于時代紅利，也是自身深耕不輟的結果。

但從更層次意義來看，山姆的成功也給中國電商平臺、零售企業敲響了警鐘：走高質量發展之路不僅是時代命題，更是未來必然要求。

過去十年，我國電商平臺迎來高速發展時期，創造了史無前例的財富神話，網上零售額從2012年的1.26萬億飆升至2021年的13.09萬億。但同時各種弊端也暴露無疑：商品貨不對板，以假充真，以次充好；部分主播虛假宣傳，肆意夸大產品功效；售后服務難保障，部分商品退換貨難；商品最優價格有水分……

電商平臺的野蠻生長，導致行業亂象叢生。

例如，去年雙十一后，全網迎來超高退貨率。據中國行業研究網數據顯示，雙十一退貨率已達25%，部分商家更是高達40%。一位女裝行業商家也表示，自家的退貨率已經高達60%。

在居高的退貨率背后，除了有因不冷靜消費導致的“沖動消費后悔型”退貨以及“湊單滿減型”退貨后，更多是因商品質量爭議導致的退貨。

而山姆的崛起，盛極一時的雙十一回歸平靜，正是消費者用腳投票的結局。

當前，我國電商增長速度已經開始放緩，截至今年三季度同比增長4%。當中國電商從高速周期進入存量競爭市場，向高質量發展才是中國電商經濟未來的主干道。

無論是從“十四五”規劃還是從二十大來看，高質量發展已經成為國家發展的主基調，而企業的踐行是中國經濟高質量發展的微觀基礎。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國電商直播行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年中國超市行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《有多少年輕人在山姆會員店裝中產》，三聯生活實驗室

【2】《會員制商超吵起來了，揭秘山姆會員店的供應鏈》，吳曉波頻道

標簽： 電商平臺 高質量發展