如果你是品牌操盤(pán)手或是企業(yè)管理層，一定對(duì)增長(zhǎng)乏力的困境深有感觸，流量越來(lái)越貴，獲客成本飆升，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌淪為消費(fèi)者的“備胎”。失速時(shí)代，什么才是穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心？

“體驗(yàn)思維”提出者、中國(guó)體驗(yàn)管理行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者、唐碩咨詢(xún)創(chuàng)始人黃峰在新書(shū)《全面體驗(yàn)管理TXM》中提出，品牌失速，傳統(tǒng)打法目前遭遇四大困境。

在這樣一個(gè)巨變的時(shí)代，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？黃峰認(rèn)為，品牌應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸用戶(hù)，探索跨越周期的增長(zhǎng)路徑。黃峰聯(lián)合唐碩咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山、唐碩咨詢(xún)資深合伙人蘇志國(guó)共同推出的《全面體驗(yàn)管理TXM》一書(shū)就是為了解決當(dāng)下品牌增長(zhǎng)難題做出的全新探索。

(相關(guān)資料圖)

困境1，流量越來(lái)越貴，獲客更難了

巨變時(shí)代，我們正在面臨增長(zhǎng)越來(lái)越難以為繼的困境。曾幾何時(shí)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把增長(zhǎng)寄托于線上的流量紅利，但互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)成本高企；曾幾何時(shí)，各大平臺(tái)催生了一批又一批的“爆款”和網(wǎng)紅產(chǎn)品；而很快，大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌就如過(guò)眼云煙，退出人們的視野。各大平臺(tái)的獲客成本持續(xù)升高，平臺(tái)流量成就新銳品牌的可能性越來(lái)越小。廣告投入的成本居高不下，但成效有限。依賴(lài)流量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道流量、投錢(qián)換聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)變成飲鴆止渴。

圖1阿里巴巴獲客成本分析

資料來(lái)源：阿里巴巴公告、中信建投。

圖2京東獲客成本分析

資料來(lái)源：京東公告、中信建投。

圖3拼多多獲客成本分析

資料來(lái)源：拼多多公告、中信建投。

圖4唯品會(huì)獲客成本分析

資料來(lái)源：唯品會(huì)公告、中信建投。

困境2，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，轉(zhuǎn)化更難了

肉眼可見(jiàn)，消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好發(fā)生了劇變。從傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從追求“買(mǎi)得到”“買(mǎi)得實(shí)惠”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非?ldquo;買(mǎi)得驚喜”“買(mǎi)得滿足”，他們想要在消費(fèi)中獲得價(jià)值感、幸福感，以及內(nèi)心與精神的滿足。企業(yè)如果不能跟隨消費(fèi)者升級(jí)的步伐，滿足他們?nèi)找孀兓钠放菩枨螅銜?huì)很快失去原有的用戶(hù)，也難以贏得新一代消費(fèi)者的青睞。越來(lái)越讓人眼花繚亂的社群、直播等營(yíng)銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者經(jīng)受飽和攻擊，他們忙不迭地屏蔽了天天帶貨的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），隱藏了叫賣(mài)式賣(mài)貨的社群，轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低。

困境3，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，復(fù)購(gòu)更難了

從消費(fèi)普及到消費(fèi)升級(jí)，再到消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)領(lǐng)域已由前一階段的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為紅海競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多。越來(lái)越豐富的電商貨架，很難使消費(fèi)者對(duì)單一品牌形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度；雖然內(nèi)容電商、直播電商的聲勢(shì)浩大，但是單次轉(zhuǎn)化也難以形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)；雖然幾乎所有的品牌都開(kāi)始瞄準(zhǔn)年輕人進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，但是年輕人的注意力最容易轉(zhuǎn)移。

企業(yè)正在面臨這樣的事實(shí)：所有品牌都淪為“備胎”。消費(fèi)者們可能不說(shuō)一聲“再見(jiàn)”就離開(kāi)你了；你以為對(duì)你的服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者，其實(shí)已經(jīng)“用腳站隊(duì)”，走向了“另一種選擇”，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)第二次購(gòu)買(mǎi)。

困境4，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌溢價(jià)更難了

隨著社會(huì)整體生產(chǎn)力的提升、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“爆款”難以獲得真正的品牌溢價(jià)。直播帶貨帶火了“全網(wǎng)最低”標(biāo)簽，致使商品單價(jià)越來(lái)越低，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯與品牌溢價(jià)背道而馳。強(qiáng)大的彈性供應(yīng)鏈，讓“爆品仿制”變得越來(lái)越容易，不斷縮短“爆款”的時(shí)間窗口期。企業(yè)被價(jià)格牽著鼻子走，陷入價(jià)格戰(zhàn)，不僅利潤(rùn)越來(lái)越薄，而且在不斷消耗品牌資產(chǎn)。

從商業(yè)問(wèn)題的角度來(lái)看，品牌增長(zhǎng)的困境其實(shí)對(duì)應(yīng)著四個(gè)具體問(wèn)題：獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價(jià)難。獲客與轉(zhuǎn)化變難，品牌淪為流量產(chǎn)物，難以在長(zhǎng)周期中持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，從而進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

增長(zhǎng)停滯，不進(jìn)則退，四大困境之下品牌增長(zhǎng)面臨“失速”的風(fēng)險(xiǎn)。增長(zhǎng)的動(dòng)力因?yàn)閮?nèi)外部因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而減弱，品牌地位面臨急劇下降的危機(jī)，就像飛機(jī)失速一般。失速并不意味著引擎停止了工作，或降低了前進(jìn)的速度。但是，如果品牌不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行應(yīng)對(duì)，可能會(huì)有“墜毀”的風(fēng)險(xiǎn)。

唐碩咨詢(xún)創(chuàng)始人黃峰曾幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車(chē)、萬(wàn)科、故宮博物院、《人民日?qǐng)?bào)》、肯德基、小罐茶等500多家企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，他有著豐富的品牌咨詢(xún)管理經(jīng)驗(yàn)，而《全面體驗(yàn)管理TXM》就是他和唐碩咨詢(xún)多年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

全面體驗(yàn)管理不只是一種思維方式，一套方法論，還是一套可量化執(zhí)行的工具，能夠幫助品牌利用數(shù)字系統(tǒng)和組織管理體系對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行全面管理，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的反饋，不斷識(shí)別并創(chuàng)造真正有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)品牌精細(xì)化增長(zhǎng)。

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